文章开始的时候我先插一个题外话骗一骗稿费，大家看世界杯吃什么喝什么？我相信绝很多人都会选择“小龙虾+啤酒”这样夜宵组合吧。数据显示，美团外卖在世界杯揭幕战前15分钟，平台订单较前一日增长40%，当晚送出28万份啤酒和153万小龙虾，这仅仅是揭幕战的数据。

小龙虾的吃法是越来越多种多样，但工业啤酒却做得越来越差，口味越来越谈，致使消费者都用脚投票，转投精酿手工啤酒，有些甚至是喝完回不了头的那种进口精酿啤酒。给大家讲三组数据，首先是青岛啤酒的，在2002年的生产成本中，麦芽占了12.6%，大米为2.9%，到了2010年，大米的比例已经升至8.1%，这样的结果毫无疑问是成本更低，口味更淡。

第二组数据是来自国家统计局的， 2017年中国啤酒市场完成产量为4401万千升，同比下降0.7%，这已经国内啤酒市场产销量连续第四年下滑，447家啤酒企业，有132家亏损。

消失的市场份额去哪儿了？中欧商业研究院整理数据显示，2016年进口啤酒量同比上涨20.07%，较2011年累计增长900%，已经连续连续6年高速增长，大家不妨打开各大电商网购平台，啤酒推荐页已经被进口啤酒覆盖，超市也有进口啤酒专门的销售区域。

我用了500字的篇幅来写啤酒，大家别以为自己打开新车评网的姿势不对，其实，我是想用啤酒这个很小的点，跟大家谈谈消费升级的问题，社会结构在转型，消费在升级，喝过好且不贵的精酿啤酒，再难把几块钱的工业啤酒放进口中，OK，拐弯完成转入直路。

啤酒从几块钱到几十块钱一瓶，消费者们喝的是越来越贵，越来越高级，在有限的经济条件之下，喝精酿啤酒相比起其他高档洋酒、白酒，要来得更加简单。放在如今的中国市场环境，这叫做消费升级。汽车同样是这样，想想以前10万元能买的车，跟如今10万元能买到的车，各种参数配置根本不在同一讨论维度之中。

所谓的消费升级，放在汽车行业里面，到底是怎么样的？J.D Power在去年年底的时候向外公布了一份PPT，关于消费者购车原因趋势的变化。

从上图看到，从2000年到2017年期间，绿色的价格因素曲线下降得尤为明显，从价格敏感到质量敏感，从追求实用到追求个性注重体验，汽车消费已经发展到另外一个维度。

虽然J.D Power在国内的汽车质量报告为人诟病，但是在消费者层面的报告则相对靠谱，他们总结出几个点，相当值得厂家参考。消费者愿意花更多钱买配置、买个性、买安全、买动力、买环保，而且愿意购买自主品牌的消费者也逐年增多。

汽车的油耗、配置、安全、个性已经成为了消费者购买的重要指标，价格因素已经越来越低。

以长城为例，今年上半年，常胜将军哈弗H6的销量显现疲态，总销量同比下降3.49%，其中六月份销量为26,279,辆，同比下降25.28%。除了H6之外，哈弗几乎全系车型都出现了不同程度的销量下滑，今年上半年，哈弗H1销量同比下降72.83%，哈弗H2同比下降61.52%，哈弗H5同比下降26.17%，哈弗H7同比下降69.6%……整个哈弗品牌今年上半年销量同比足足下跌了17.55%，其中六月份同比下跌了19.57%。

长城哈弗品牌是切入SUV市场最早的国产品牌，今年上半年的销量不佳的原因很多，如果用消费升级的角度来看，最主要的原因是哈弗的产品已经不再吸引到新的消费者，消费者有跟多更好的选择。

看到这里，大家千万不要觉得我在黑长城，我反而相当佩服长城，哈弗丢掉的销量，刚好被WEY补上。数据显示，长城WEY品牌的VV5、VV7、P8合计共售出7.7万辆汽车，最终今年上半年，整个长城的销量同比上涨2.34%。

WEY的品牌建设可以说是非常成功的，高度原创的改观设计，配置丰富，而且还有“照葫芦画瓢”的碰撞测试直播背书，最近来请来了C罗作为其形象代言人，成功塑造出高端品牌的感觉。从上述消费者关注的信息点维度来看，WEY确实高度吻合。

消费升级致使企业产品结构转型，长城是一个成功的例子，砍掉相对低端的产品，再用高端的产品补上缺口，明显赚得更多，也更符合目前市场规律。

同样的情况也出现在吉利，但是吉利的升级转型要比长城聪明得多，吉利的升级不仅仅局限在领克品牌，吉利升级可以说是全线产品普及。以博越为例，刚推出的时候就打着“最美中国车”、“安全圈”等概念，先给消费者下一剂猛药，再加上超高性价比，每一点都击中消费者的要害。随后，这些点全新普及都旗下所有车型，就算是最便宜的车型，也换上了“家族式”设计外观，尽量提升高级感。从销量来看，吉利品牌今年上半年销量超过76万辆，同比增长45%，抛离自主品牌销量榜第二名的长安汽车足足27.9万辆，是当之无愧的自主一哥。

再看看吉利的领克品牌，这个品牌的诞生毫无疑问是含着金钥匙出生的，从消费者关注的维度来看，一出生就有良好的品牌知名度、沃尔沃的技术、质量撑腰，只要做外观设计和品牌建设，想要卖不动是很难的。果然，领克也是不负众望，教科书式的品牌建设，教一众天天喊着年轻化的车企做人。还记得当年车展上了领克展台，夜店风格让我耳目一新，展台上每一个体验项目都排起长长的队伍。如果说WEY走的是高端豪华路线，那么领克就是走潮流个性路线。

最终，领克凭借只有一款车的情况下，今年上半年的销量高达4.63万辆，领克01在6月份的销量也达到了0.92万辆，要知道WEY VV5和VV7在6月份加起来才卖不到一万辆。

举了两个相对成功的升级例子，大家会不会觉得产品升级貌似很简单？但其实失败的例子比比皆是，在这里我就不再作展开，免得被公关找上门，其实大家去研究一下那些销量暴跌的品牌，或多或少就能窥探一二。

近年来我参加试驾活动，10个车有9个都在说自己的品牌要年轻，我们车的受众是年轻人，汽车的造型越来越奇怪，中网的镀铬、点阵越来越多，线条越来越诡异。大家都不要觉得“年轻人”什么都不懂，非得把他们当韭菜割，大家都是成年人了，醒醒吧，消费升级、产品升级不仅仅是外观内饰多一点镀铬，中控加上高德地图和语音系统。

再拐到文章开头说的外卖话题，上海江桥地区的饿了么骑手小赵在世界杯期间收入高达2.3万元。勤奋的年轻人不会缺钱，韭菜也割不了多少年了，未来的产品哪怕贵，但一定要让消费者觉得值。

对这个话题，你怎么看呢？