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特斯拉赢在哪里?或者就在最开始的地方

时间:2020-08-10      编辑: XCP王洁瑜 

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最新数据显示,今年上半年国产Model 3累计销量4.81万辆,在国内新能源车总销量中占比达16%。到了7月,国产Model 3一举拿下北京、上海和深圳三座主要城市的销量第一名,秒掉包括燃油车在内的所有对手,市场占有率提升至17.7%,难怪理想汽车创始人李想叹道:灭顶之灾!

另一方面,上半年全国新能源车个人用户上险量21.6万辆,占比达72.2%,较去年同年大幅提升19.66%,与之相应的是用于出租租赁的新能源车占比下降。

特斯拉赢在哪里?或者就在最开始的地方

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有人说,新能源车私人消费市场正在提速发展,我不认同。我倾向于国产Model 3产量攀升和价格不断下探,做大了新能源车私人用车市场的蛋糕。当然,上半年蔚来、理想和小鹏3家公司销量的提升,也带来了私人用车比例的增长,但Model 3仍是大头。与此同时,由于疫情影响部分租赁业务受到影响,租赁公司采购量下降,造成了此消彼长的现象。

国产Model 3销量狂飙,引起了一轮讨论:特斯拉赢在哪里?比续航、比设计、比做工、比配置、比补贴,国内的新能源车品牌对着特斯拉打了几轮车轮战,结果却还是落了个“团灭”,到底哪里出了差错?

出发的地方不一样

迷茫的时候,回到最初的地方,或许能找到答案。

在新能源车的“摇篮时代”,中国的新能源车推向市场运营,特斯拉还在实验室里忙碌着。2010年比亚迪首款纯电动车e6正式面市,首批车交给了深圳的出租车公司作为运营车辆,开启了“以B端市场培育C端市场”之路,这一看绝大多数汽车行业的人还没听过特斯拉这个名字,这家成立于2003年的公司,把自己关在了实验室里,钻研那些不太像汽车的产品。

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方兴未艾之时,中国的新能源车靠B端市场占据全球销量第一,特斯拉还在塑造品牌。2015年比亚迪新能源车实现销量61726辆,成为电动车销量最高的车企。彼时的特斯拉,一边立足旗下首款车型Model S,打着高性能、科技先锋的旗号,对销量保持着不疾不徐的态度;一边预热来年的新车Model X,继续打造高端,异类的形象。还不忘顶着亏损的压力,放弃传统代销采用直营销售模式,自建快充电桩,摆出一副与传统汽车企业格格不入的姿态。

特斯拉赢在哪里?或者就在最开始的地方

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在从最初的出发点,也许已经不同。特斯拉立足创新,选择先攻技术关,开拓新模式,即使烧钱也在所不惜,一切为了让用户有不一样的体验。发挥电动车的优势——AI芯片、智能驾驶辅助,克服电动车的短板——全球自建充电桩。塑造品牌形象,做好产品体验,这完全是面向个人消费C端的思维。

而国内的大部分新能源厂商,玩不起15-16年连续巨亏的事情,只好一开始就把眼光投向了需求明确、使用场景相对单一,对产品质量包容度更高,对价格敏感度更低的B端市场。一笔采购就是一批,短期疗效好。然而,你好我好的双向合作关系,导致了技术进步缓慢,产品质量止步不前的局面,结果出现了举一国全行业之力,干不过一个黄毛子的现象。

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好比,有人进学校就目标明确,拼命恶补知识点做习题,你进学校就是玩票睡觉,你还指望考试能赢对方?

姓B还是姓C已不是选择题

国产Model 3的产能仍在持续爬升,短时间内或者攀升至月产量2万台,随之而来的将是进一步降低售价门槛,蚕食市场份额。可以预见,国产新能源汽车,都将面临更大的竞争压力,要在这个一年仅110万辆的市场中生存,不管谁都要死死守住自己的一亩三分地。而B端市场的式微与日趋饱和,留给国产新能源汽车的选择就只有C端。这不是一道选择题,是一道生死考验题。

往前一步讲,电动化趋势确立,新能源车的市场表现将决定企业的去存,而百余年汽车行业,从没出现过一个可以长期依赖B端市场生存的企业,C端才是企业赖以生存的真土壤。在电动化的窗口面前,谁能赢得C端,就是赢得通往下一个时代的门票。

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庆幸,国产新能源车还是有些具备前瞻性的企业。蔚来,产品定位精准,且提供优质服务获得了个人消费者的认可和追捧,是一个很正能量的企业;小鹏,虽然盘子小,步子也迈得小心翼翼,但目前凭借G3稳定的质量口碑和友好的充电体验,正在取得更多个人消费者的认可;理想,夹带一个发动机的“过渡型”产品,销量起势相对其他同行要更快,可见对市场有一定的判断力;比亚迪,有一股深扎核心技术的执着劲头,可以有所期待。

让人惋惜的是,还是有一些本来要人才有人才,要资金有资金,要供应链有供应链的企业,仍然抱希望于B端市场,一头扎在自己的蜜罐里舍不得出来。B端风光多少年,抵不过政策变化,积攒不来口碑和用户忠诚度。北汽新能源就是很好的例子,一台电动车补贴5-6万的时候,北汽新能源大宗订单签到手软,借此7年稳坐国内新能源车销冠,不小心还登上了全球新能源车销量榜。然而,至今却没拿出一款有竞争力的产品,产品力进步全靠供应商,依然是到处签采购合同的老套路,也许也走不出多远了:销量巅峰定格在2018年15.8万辆上,今年1-6月销量同比下降77%。


7年坚定不移贯彻“以B端市场”,却没有半点“培育C端市场”的迹象,这不仅仅是北汽新能源一家遇到的尴尬。反观市场,许多年轻人表示拒绝购买网约车同款,这一代的消费者已不是当年那些愿意跟在出租车公司后面买伊兰特,还认为可靠耐用的人了。他们,是更有主见的一群人,更何况现在汽车市场最不缺的就是选择了。

及早放下对B端的依赖,真正为C端做产品,才是参与新能源车竞争的正确打开方式。

汽车竞争已从硬件转至软件

特斯拉曾被诟病做工差,但这最终却成了默许的小问题,挡不住大家订车的决定。这是为什么?当问出特斯拉赢在哪里时,李想给出了自己的答案,领先的AI芯片技术以及随之领先的智能驾驶。听起来多像当年苹果打败诺基亚的故事,赢你的永远不是下一个“诺基亚”。

眼下,许多车企已经在研发投入上做出调整,过去软硬件研发投入2:8开的比例,正在发生改变。软件研发团队扩大,更多投金投入,争先恐后。一位在传统车企干整车整合的工程师就透露:“硬件不会有太大变动了”,他还开玩笑道“(自己)已经被挤到了边缘”。车企之间,竞争已然转移到了软件上。

特斯拉赢在哪里?或者就在最开始的地方

中国,拥有全世界最大的新能源车市场,拥有最多的稀有矿产资源,拥有最全响应最快的新能源车产业链。虽然,仍在寻找芯片技术突破口,但我们同时也拥有全球进度最快的5G网络建设,拥有庞大的数据量投喂算法,汽车电动化、智能化,中国将是主战场。国产新能源车有主场优势,追求尽快赶上特斯拉,赶在传统汽车巨头前面,这目标算不算过高?

特斯拉赢在哪里?或者就在最开始的地方

蔚来有服务,小鹏有智能驾驶,理想有续航能力,比亚迪有刀片电池,这些够不够?能不能再进一步?传统汽车巨头如大众、丰田已在悄悄攒着劲,ID.4量产在即,面对即将到来的新势力特斯拉+传统大众/丰田们双面夹攻模式,中国制造新能源生存境况将如何?招架之余能否反攻?我们拭目以待。

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