相信每一个人都和我一样，小时候看电视总是很喜欢看广告。不过逐渐长大后，广告多了，广告制作水平被拉低了，就会觉得广告很沉闷，太赤裸，恶俗者典型如“恒源祥，羊羊羊”，还单曲循环N遍。搞到现在看到广告就忍不住换台，可没想到也只是换了个频道看广告，和7点档全国卫视喜迎新闻联播一样无奈。就算是老本行汽车类的广告，绝大多数看起来都不太有吸引力。

在汽车广告的初期，汽车广告界的通用模板，就是一辆车在不同的路上跑啊跑啊的。有时候是市区有时候是郊区有时候是高架桥有时候是城市CBD夜景，背景走马灯地更替，预算高一点的后期加一点火山爆发或者喷泉的特效以彰显力量感。不同品牌不同车型的广告片，也只是换一辆车而已，看多了就无感了。中枪品牌不计其数。

其实在国外，很多汽车广告是很精彩的，完全不亚于精心策划的微电影。竞争对手之间互掐更可以成为车迷之间的趣谈。周一A品牌狂黑B品牌，周五B品牌的反击就得在同一个时段上线。奔驰和宝马可以互掐，但要是都碰上了奥迪，绝对是枪口一致对外拿四个环来开涮。

不过大众在中国也的确拍出不少创意汽车广告。如果说大众已经是无可撼动的神话，那出彩的广告就是大众走上神坛上的红地毯。把广告拍成一个有情节的小短片，甚至比很多品牌在电视节目的生硬植入还要更精彩。大家都说大众营销做得好，日系品牌不懂营销。广告就是他们营销能力的一个缩影，高下立判。大众系列广告做得最出名的非“速腾平底锅”莫属。一个妻管严的小哥，买了一辆显档次的车，反而要被老婆责怪乱花钱，这种强烈的对比，凸显了厂家的宣传诉求：车的品质感和档次感。

轻松、幽默、抽象卖点如“档次”“质感”等进行具象化，是大众广告的成功法宝。而且这些广告都很有“病毒广告”的潜质，通过不断地转载，又再度提高广告的曝光度。以下是前段时间我看完觉得挺有趣的大众广告。

被奥迪A3调戏的松鼠

大家好，我是一只机智的松鼠。有一天我发现这里的斜坡，每一辆车停完红灯之后起步都会后溜，然后我举个栗子，塞在它们的轮子后面，往后溜，卡擦一下，不费吹灰之力，剥壳栗子get。拼智力的时代，我是赢家。

咦，来了辆奥迪，Hello我的下午茶。我如法炮制，哎怎么回事这车不后溜直接就跑了，跑了……帮我压栗子啊你个坏蛋！整个鼠都感觉不好了。

这个奥迪A3的广告，将小松鼠进行拟人化，用压栗子来表现车子后溜的效果，将抽象的现象用一个直观的结果展现出来。这则广告要表达的主题也很明确了，就是奥迪A3装备了坡道起步辅助，绝不后溜。吃不到松子=车子不后溜，很易于表现出产品卖点的结局。

甜筒可以舔，但不要捅

我是个安静的美男孩，旁边一个小胖子举起甜筒对我进行眼神挑衅，精神嘲讽，看起来很拽的样子。车子起步了，小胖的甜筒一把就杵在了脸上，我物理学得不好也知道是因为惯性啦，妈妈没告诉你只有在迈腾上，才能一边起步一边愉快地吃甜筒吗？我舔我舔，你，被捅了，哈哈哈。

这个广告紧住了生活中的一些小体验，例如广告里面利用吃甜筒这个简单的情节，直观地表现出起步时惯性的恶作剧。广告表达的正是迈腾TSI+DSG起步平顺性。PS：眼尖的网友不难发现这是一辆日系同级车，起步油门轻快是它的特点之一。

大众的广告创意给人感觉很欠，有一点点耍贱，就算笑点多高，看完总能会心一笑。而这些笑点恰好都明确地表达出产品的卖点。例如迈腾死磕TSI+DSG死黄金动力组合，起步平顺，速腾具备越级的高级感等，一个广告说产品的一个突出卖点，而不必把一款车的所有特点都说全。就像新车评网的长测栏目，细水长流，可所有长测文章加起来，更能够深刻展现一辆车。

先甭管厂家有没有夸大宣传，起码这些卖点通过不断地用生动的方式展现出来，再重复，再强化，大家就会被洗脑，留下这样的印象了。洗脑，舆论轰炸，是让国人相信某一样东西的最佳途径。娓娓道来、说道理、讲故事、构筑形象，疗效浅疗程长，自然不如洗脑来得简单直接。

【开理念，上西天。被笑惨了。】

那我们来看看日系品牌的广告。总体而言日系品牌的广告还是处于做产品形象普及的初级阶段，偶尔有不按套路出牌的，例如开理念上西天。总结一下，套路还停留在那里：一辆车在镜头前不断跑啊跑，跑到天涯跟海角；山川为止颤动，瀑布为之倾倒，喷泉争相爆发，海浪尽情呼啸；惊涛拍浪，金枪不倒；动力澎湃，空间挺好；安全可靠，配置不少；秀点镀铬，亮下油耗；卖点确实太多，每条停留一秒；大片审美疲劳，看完直接拉倒。

例如某品牌B级车，一个白车身占在屏幕中间，六大还是八大卖点（时间关系来不及数），每个字以3倍放大镜勉强能看清的大小占满屏幕的其他角落，3秒后这些卖点犹如被黑洞吸收一般钻进了白车身，然后这辆车就横空出世了。我还来不及吸收它的卖点，车子就开始在路上跑起来了。这个广告我看了6还是7次，终于看清楚了三个卖点，高强度车身、C-NCAP 5星级碰撞安全、梯形多连杆后悬挂，……你说这样的广告，所有要接收的信息点都是一带而过，做观众看着多累啊。

是因为日系品牌天然地广告创意不够吗？应该不是这个样子，日本人从来不乏创意，看看日本的整人综艺节目，和《超级变变变》，还有各种大小发明，脑洞要多大有多大。那么是因为日系车的车型缺乏这些可以拿来幽一默的卖点吗？也不对，幽默是一种观察世界、感受生活的态度，多严肃的事情，也能发酵成有趣的段子。

例如日系某加长B级轿车的广告，请来明星代言，也是车在路上各种跑，拐弯，停在公司楼下。这位车里的霸道总裁脸上荡漾着国民老公的成功男士气息，从车里面走下来。然后就弹出广告语，就这么完了。创意，你妈妈喊你出来干活！

要是让我来拍这个广告，要展示这辆车后排空间无与伦比，我设想的情节一定是这样的：

车子如常拐过一个弯，停在霸道总裁的公司楼下。总裁下车，秘书问，总裁，您怎么……长高了？这时候镜头给到总裁的小腿，原本合身的西裤穿成了八分裤。总裁觉得很莫名其妙，就开始苦苦回想刚刚发（chi）生（cuo）了什么事（yao）。原来是这样的，是因为这款车的后排空间非常大，在同级车型里面难觅敌手，总裁在上班的路上，坐在后排腿可以尽情地舒展，得到自由的双腿，甚至自己长长了5厘米。总裁想明白了之后，脑筋急转弯了一下，交待秘书，我今天在车上开电话会议，随即钻回车内。这时候可以特写一下车子里面适合电话会议的配置，如后排中央扶手/前排头枕后方显示屏等，总裁一脸享受地再度把腿伸直……（完，此处应有掌声）

你看，产品优势转化成具象且有趣的情节，放大用户的利益点，是不是这样更能强化记忆了呢。至于刚刚我帮着构思广告的品牌，我就不点名了，点子觉得有用的，拿走不谢。

当然了，也许不同的广告，可以用广告学里面的不同理论作为支撑。大众在国内，也许确实适合做这种轻松幽默有亮点的广告；而日系品牌，或者还是需要那种大气磅礴的形象片。但我作为一个不懂广告学的观众，还真的不太爱看日系车的广告，而会觉得大众的车真的不错，看广告差点看成大众粉。