从“柳州五菱”到“中国五菱”,总共需要几步?

2022-02-24
XCP曾昭庆

2022年2月22日,五菱品牌在上海召开了一个盛大的品牌战略发布会,从时间节点上来看,这应该是国内汽车厂商在农历新年之后的首场重磅发布会了。在这次发布会上,我们于春节前抢先试驾过的五菱凯捷280T正式上市,同时,五菱也透露了包括七座家用车新品佳辰,以及宏光MINIEV新款型等新车计划。但是,这次发布会上最重磅的消息,毫无疑问是五菱品牌正式升级为“中国五菱”,并将采取“两翼齐飞”的战略,做“年轻人骄傲自豪的全球品牌”。

从“柳州五菱”到“中国五菱”,总共需要几步?

彼时在发布会现场的我,当听到“中国五菱”这几个字时,突然有点“回忆杀”。因为在我们小时候,五菱车就已经广泛地出现在老家的微客和微卡市场。当时,我们父亲那一辈人,一般都把五菱车叫做“柳州五菱”,或者“柳州仔”(即小柳州的意思)。20多年过去了,五菱车的个头越来越大,而那个“柳州五菱”,也成为了能够代表中国造车水准、中国造车理念的“中国五菱”。“柳州仔”,长大成人了。

如果在这里要简要回答我文章标题的问题,我觉得,其实就是三步:一,了解消费者需求;二,推出质量过硬的产品;三,对市场发展方向的精准洞察。

第一步,了解消费者需求,这个不需要多讲了,“人民需要什么,五菱就造什么”,相关案例在这几年已经很多了。当然,以前的案例也是很多的,只不过以前互联网不太发达,大家没有太关注到而已。第二步,过硬的产品质量,这个应该也是一直以来五菱很引以为傲的点。五菱为什么被称为“神车”,其中重要原因就是五菱车即使是在艰险环境的高强度使用中,仍然能保证高可靠性。

从“柳州五菱”到“中国五菱”,总共需要几步?

至于第三点,是五菱长期在做的,可能大家并未明显察觉到的。我可以举个例子,宏光MINIEV,这个车型之所以火,也是五菱当时关注到了一个别人没有注意、而潜力又很大的市场,这让这个产品在出来之后长期都没有主要竞品,几乎做到了一家独大。而今年和去年两场发布会,五菱先后发布的包含LING CLUB、LING HOUSE、LING POWER、LING OS的全套线上线下两翼齐飞的战略部署,也与一些站在潮头的新势力电车品牌思路一致,对以后五菱品牌的发展有着莫大的意义。

另外,我们说回这次的战略发布会,“年轻人骄傲自豪的全球品牌”,这短短十几个字里,也蕴含着五菱从以前到现在、对于市场前景的准确洞察。

第一个,“年轻人”。品牌年轻化,是五菱最近几年一直在做的。从以前的微面工具车,到主流市场乘用车的产品定位转换过程,其实就是五菱在努力年轻化的过程。现在五菱体系里的凯捷、星辰等车型,虽然个头已经比较大了,但其实它们的定位、用户画像等等,都是和年轻在挂钩的。之前SGMW副总经理薛海涛在跟我们交流时也谈到:现在购车主力这帮年轻人,很多都是家里已经有车了的,甚至他们本人就是从小坐着爸爸的车长大的,这些消费者对汽车很熟悉,而且有自己很成熟的评价体系,所以对车的要求也是很高的。五菱一直以来在做的,就不仅仅是喊着“年轻”,而是要做能真正被年轻人认可的车。

从“柳州五菱”到“中国五菱”,总共需要几步?

第二个,“骄傲自豪”。我们经常会说,情怀无价,当一个车型,甚至一个品牌被镀上光环之后,它在购车决策时就处于一个很有利的地位了。所以我们经常会说:“如果我哪天有钱了,我就去买保时捷,买法拉利”,其实也不是法拉利保时捷有多好,主要就是觉得我开着这些车特骄傲。但大家有没有发现,好些手里有闲钱的人,喜欢买台MINIEV,或者之光、荣光等五菱微面来改——因为五菱独特的品牌调性,不会让这些人觉得改这种车掉分,相反还会觉得改这种车特自豪。这正是五菱近些年来通过给品牌进行独特的“镀金”而达成的效果。当前来说,在中国“亲民品牌”里,五菱的这种形象气质是独一份的,这也是五菱近些年有针对性的营销工作的成果。

第三个,国际化。在这次发布会上,五菱在这方面只能算是做了些小小的预告,例如MINIEV的新款型号会销往海外市场等,其它并没有透露很多的信息。我觉得,中国的汽车产品,尤其是新能源汽车产品,现在已经到了“走出去”的关键时刻。五菱在这时以“中国五菱”的名字,寻求全球化的发展,方向肯定是对的,也同样是体现出五菱的前瞻性的。但是后续怎么走,还是要看五菱自己的。

从“柳州五菱”到“中国五菱”,总共需要几步?

尤其是个人觉得,近两年,受疫情、供应链、政策法规等等多方面因素的影响,中国车企在出海过程中遇到了很多意想不到的困难。回到五菱本身,从银标发布到现在,五菱的国际化之路其实还未取得非常出众的战绩。星辰和凯捷两台车作为挂着银标的国际化产品,无论是在国际市场还是国内市场,也还都算不上是五菱的“大腿”,还都没有打出统治级的表现。中国五菱如何能体现出中国特色、把五菱这些年的发现需求、创造需求、解决需求的能力给体现出来,今年确实是极为重要的一年。

但历经风雨,从“柳州五菱”成长到“中国五菱”,五菱人一直在给我们带来惊喜。这一回,我们可以再次选择相信五菱。

 

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