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2019上半年自主品牌销量:份额跌回4年前,加速更新成关键

时间:2019-07-26   作者: XCP陈函 

2019上半年自主品牌销量分析

正如大家年初所预测的,今年对于自主品牌来说,确是艰难的一年。可谁也没想到,竟然会如此艰难。根据乘联会的综合销量数据,今年1-6月国内车市整体同比下跌9.3%,而自主品牌的跌幅却达到了17.2%,市场份额由去年的40.8%直降至38.5%,与过去4年的数据相比,今年自主品牌的市场份额仅高于2015年的37.2%。

2019上半年自主品牌销量分析

2019上半年自主品牌销量分析

(图表来源:乘联会)

通过以上图表我们不难发现,自主品牌在此前一直很强势的SUV和MPV市场的跌幅都远远超过了车型市场的整体水平,而自主品牌流失的市场份额主要被德系、日系和韩系瓜分。特别是在SUV市场,自主品牌受到德、日、韩系竞品的冲击尤为明显。

轿车、SUV市场“无新不卖”,MPV市场难突破

2019上半年自主品牌销量分析

2019上半年自主品牌销量分析

(数据来源:515fa)

这两年德系、日系密集投放了多款小型、入门紧凑型SUV,不断地冲击着自主品牌销量占比最高的10-15万元SUV市场。T-Cross、探歌、C-HR等车型虽然比同价位自主品牌SUV尺寸更小、配置更低,但是它们有着更强的品牌号召力和更完善的产品素质。在车市低迷的情况下,越来越多的消费者趋向于保守,更加看中产品的完善性和稳定性,德系、日系品牌的SUV因此抢到了不少市场。

与此同时,卷土重来的韩系品牌大幅降低了产品的定价,现代ix35、起亚智跑等紧凑型SUV的价格区间与自主品牌同级别车型完全重合,对自主品牌SUV的销量也造成了较大的冲击。多方威胁之下,各大自主品牌原有的主力SUV车型销量几乎全部遭遇大幅下滑,我们熟悉的哈弗H6、吉利博越、长安CS75、广汽传祺GS4等车型的销量跌幅都超过了10%,部分车型销量甚至遭遇腰斩。

2019上半年自主品牌销量分析

2019上半年自主品牌销量分析

(数据来源:515fa)

艰难的局面下,新车和新能源车成为了自主品牌稳住销量最重要的中坚力量。以前我们说“无新不卖”,指的是一个品牌没有新车就卖不动,现在这个“新”恐怕得加上新能源车了。无论是在SUV市场还是在轿车市场,自主品牌的销量增长点基本都是新车和新能源车。新能源车好卖自然是受到政策的影响,而新车好卖的原因则有三:一是新车带来了宣传噱头,给消费者新鲜感,吸引持币待购的消费者到店看车;二是这两年自主品牌造车实力进步明显,新车产品力明显更强;三是这两年主动安全配置、自动驾驶辅助配置、车载互联配置更新换代迅速,新车在这些配置上优势明显。

2019上半年自主品牌销量分析

2019上半年自主品牌销量分析

(数据来源:515fa)

在MPV市场,新车同样带来了一定的销量刺激作用,但却没有带来希望。今年自主品牌投入市场的三款A级MPV——传祺GM6、吉利嘉际和大通G50都没能成为黑马式的爆款,曾经被其他厂商称作A级MPV市场明灯的比亚迪宋MAX、神车五菱宏光领衔的微面车型销量都不尽人意,冲击高端市场的传祺GM8孤木难支,从A0级到A级到B级,自主品牌在MPV市场都没能找到突破口。消费者对于MPV车型关注度较低固然是市场低迷的主要原因,但另一方面,自主品牌目前仍然缺少能够改变市场局势的强力产品。什么样的MPV才是消费者真正想要的?或者什么样的MPV才能让消费者有购买的欲望?这些问题值得深思。

长城、奇瑞、比亚迪跑赢大市,它们有何秘诀?

2019上半年自主品牌销量分析

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(数据来源:乘联会&厂家财报)

自主品牌整体大跌的情况下,长城、奇瑞和比亚迪却成功跑赢大市,收获难得可贵的销量增长。这三家实现逆市增长的主要力量,同样是新车和新能源车。上半年,长城的新车哈弗F7,奇瑞的新车捷途X70、瑞虎8,比亚迪的新一代唐和秦Pro都有着不错的市场表现。长城的新能源车贡献了超过2万7千台的销量,奇瑞的新能源车同比增长了10.1%,比亚迪的新能源车同比增长更是达到了惊人的94.5%。

与此同时,这三个厂家之所以能从激烈的市场竞争中脱颖而出还有一个非常重要的原因,那就是它们善于打价格战。近期长城、奇瑞和比亚迪推出的新车价格都比市场上的主要竞品更低,但产品品质的差距又明显小于价格的差距,性价比优势较为明显。在如今的市场环境下,自主品牌想要在市场中立足,不仅要造好车,而且要以更快的速度完成产品的更新换代,同时还要善于打价格战,低价高质的产品才能获得更多消费者的认可。

做高端产品难,不做高端产品更难

2019上半年自主品牌销量分析

2019上半年自主品牌销量分析

(数据来源:515fa)

由于合资品牌纷纷打折促销,价格一级级往下压,自主品牌在这个时候想要再去冲击高端市场已经很难了。1-6月份,WEY的销量同比下降了39.62%,领克虽然收获了20.8%的同比增长,但是领克01的销量跌了49.2%,领克的销量增长点全都来自售价低于15万元的领克02和领克03。除此以外,包括传祺GS8、传祺GM8、荣威RX8、长安CS95在内,自主品牌起步价高于15万元的燃油车几乎无一例外遭遇销量大幅下跌。自主品牌向上的窗口,可能也就剩下新能源车市场了,1-6月起步价达到23.99万的唐新能源车型累计售出超过2万9千台,月销量接近5千台,成为自主品牌高端车最大的赢家。

不过,对于自主品牌来说,打价格战卖低价产品是必须的,寻求燃油车市场的向上突破仍然也是必须的。新能源车毕竟受众面较窄,没有高端燃油车的支撑,辛辛苦苦营造的品牌形象将会大打折扣,消费者对于车型售价的预期也将大大降低,企业只能在价格战的泥潭中越陷越深,提升产品议价能力越来越难,对企业的利润和长期的发展都将造成伤害。所以我们看到领克和WEY在这样的市场大环境下反而是加快了新车的研发速度,用更新更好的产品刺激市场,维持品牌的形象。

当然这需要有足够大的销量规模,有足够多的能够赚钱的低端产品在背后做支撑,也需要有强大的成本控制能力和产品研发能力。那些产业规模不大、销量不佳的自主品牌车企,根本无力再去向上发展,能存活已是成功。一线自主品牌与二、三线品牌之间的销量、品牌形象差距必然将越来越大。

下半年展望:预计下跌难扭转,加快车型更新成发展关键

2019上半年自主品牌销量分析

2019上半年自主品牌销量分析

展望下半年,自主品牌还是有一些亮点车型值得期待的,比如2.0T四驱的领克03+、宝骏品牌转型后首款轿车RC-6、号称续航里程超过600km零百加速3.9s的广汽Aion LX等等。同时,一些热销车型也将迎来更新换代,长安CS75 Plus、吉利博越Pro和刚刚上市的比亚迪宋Pro预计都将成为各自品牌新的销量增长点。不过,纵观全局,下半年自主品牌整体的销量跌势很难扭转,市场中的低价低质产品将迅速被市场抛弃,一些产品力较为落后的车型也将被产品力更强的新车所取代,二、三线自主品牌的生存空间将越来越小,自主品牌洗牌在即。能否更快、更多地推出符合市场需求的新车型,可能将是决定车企销量涨跌的关键,更是决定二、三线自主品牌生死存亡的关键。


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标签: 销量 自主品牌

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