在中国成为销量冠军车的必备要素是?

2015-03-19
新车评网

在中国成为销量冠军车的必备要素是?

1

上周再次试驾了哈弗H6,昨天又开了2015款的速腾。这两部车是有共性的:都不算新车,但都得到了市场的证明——长距各自细分市场销量之首;而且它们都在近一年内持续保持对产品的局部改进。

关于改进,大家会看到销量越大的车改进得越勤,那些被公认有短板、销量因而很差的车反而迟迟不见改进。这是因为销量大的车赚钱,在厂家内部的地位、优先级也高,所以往往更积极改进——或者说是让强者更强。从它们的改进方向,我们也很容易看出厂家对于市场风向的把控,看出消费者的喜好趋势。因为销量大的车型用户基数也大,收集到的反馈信息样本数也多,因而反映趋势更准确。

说白了,销量冠军车通常都表现得更积极,更得势不饶人,而且它们所做的往往都是“对”的。

在中国成为销量冠军车的必备要素是?

2

为什么这个“对”字要加引号?因为,它反映的仅仅是如何让市场销量冲高。而我无数次表达过这个观点:销量冠军车未必是最好的车。甚至经验告诉我们,基本上都不是。

比如哈弗H6和速腾这两款车,在我看来就有着很大的产品力短板。甚至和别的一些厂商开发人员交流时,他们还会以“烂车”称呼之(我理解造车者的心情,我在这个问题上没有他们激进,我眼中没有绝对的“烂车”,只是各家做的每个作品,着力点、出发点不一样)。

3

下面还是说产品。

哈弗H6的成功要素是:进入市场早、尺寸适中、空间大、外形大气体面、内饰精致、工艺良好。还有在它所处的细分市场中,长城的品牌口碑不错。

速腾的成功要素是:进入市场早、尺寸适中、空间大、外形大气体面、内饰精致、工艺良好。还有大众品牌在消费者心目中的高大上形象。

看到了吗,两者的成功要素基本上是一样的。再说细一点:市场销量冠军车,外形最好多镀铬,内饰最好有钢琴黑、木面板和众多镀铬装饰,要有彩色触摸屏……上述这些可以让车子看起来“很值钱”。空间在同级车里就算不是最大,也要足够大,后座一定不能顶膝盖、顶头。最后一个必不可少的条件就是:牌子要够好。

这些东西归纳起来是四个关键词:观感、触感、空间感、品牌形象。它们又汇聚成一个词:价值感。

在中国成为销量冠军车的必备要素是?

在中国成为销量冠军车的必备要素是?

哈弗H6和新速腾的内饰

4

有人马上会问:YYP你上篇文章才强调过的行驶品质不需要吗?动力和操控不需要吗?安全和配置不需要吗?

我的回答快得有些斩钉截铁:不需要。

回到上述推论,中国现阶段消费者对“价值感”的认知,主要还在观感、触感、空间感以及牌子这四点上。价值感决定消费者认为你的产品是否值这个钱,他们是否愿意掏这个钱,有多少人愿意掏这个钱。

哈弗H6、大众速腾,就是那种一看上去就让人觉得“挺值钱”的类型。所以它们赢了。它们身上有很多短板,哈弗H6的1.5T手动挡低转明显乏力,常常踩着不走,开起来体验真是糟糕;用户反馈的小毛病也不少,油耗也高。大众速腾的过弯操控相当乏味,算得上是同级里最乏味的车,整车隔音也一般,比起自家更新的高7也差距明显。

但是,这些都没有影响广大消费者对这两款车“价值感”的认同。说句大实话,因为大部分消费者不懂得分辨我上述说的那些短板。

5

既然不提机械品质,符合上述所列的“销量冠军要素”岂不是很简单?非也。

镀铬、桃木这些容易做,空间投入一下也可以,但“品牌”一项,就可以刷掉市场上大部分车型。标致、雪铁龙、马自达、铃木等,造出多好的产品都不可能成为销量冠军,因为它们不是一线品牌。消费者“认品牌”,这是市场上最残酷的游戏规则,打造产品远比打造品牌容易得多。

当然,符合上述条件的车型还是有,而且随着众多厂商对市场和成功竞品的调研分析结果雷同化,这种有“冠军相”的新车也越来越多。大众的朗逸/宝来、帕萨特/迈腾、日产的轩逸、曾经火过一阵的广本凌派、丰田凯美瑞、别克昂科威、新英朗。这里头有些已经是销量冠军,有些曾经冠军过,有些一度有冲冠军的势头。起码这些都是有“冠军相”的产品。

6

最后,YYP说的是不是绝对真理?世上哪有绝对的真理。

上述标准放在过去就不适用,因为时代变迁,标准在变。多年前的销量冠军奇瑞QQ和比亚迪F3,只能用那时的市场规律来解释。

如今的一个例外车型,则有福特福克斯。没有镀铬风格的车身,内饰精致感饱受诟病,后座空间甚至逆天的小。这样一台反中国市场主流价值观的车型,却在销量榜上处在领先位置,多个省份还是单一车型销量冠军。福克斯的成功要素是自身产品形象的打造——它的广告传播反复强调年轻动感,它投入巨资活跃于一线赛车运动且佳绩连连,而且它的外形设计是公认的漂亮,确实能迷倒一大片目标消费者。

这说明,非绝对一线品牌、非土豪类产品,依然有机会的,就谁能看准机会,找准自己的强项去发力。这发力还得早,大家都看到的,就不是机会了。下一个会出销量冠军的市场是什么?YYP悄悄说声:7座家庭车……

(台下有人举手:宝骏730不是么!…………哦哦对不起,我想漏了)

 

0
推荐内容
#总编博客 0
#总编博客 0
#总编博客 0
#总编博客 0
#总编博客 0
#总编博客 0