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雷克萨斯1-5月同比增长27% 带节奏二线豪华品牌

时间:2019-06-04   作者: XCP王洁瑜 

日前,雷克萨斯在深圳车展发布会上,公布其今年1-5月销量,为7.6万辆,同比增长27%,混动车型占比再度提升,到33%。同时,新款RX/RX L亮相,将于今年9月正式上市,这也是雷克萨斯今年以来发布的第三款新车,前两者分别为新款UX,和全球首发的LM。

雷克萨斯1-5月同比增长27% 带节奏二线豪华品牌

在整体市场弱势下,包括BBA和凯迪拉克在内的多个豪华品牌采用大幅价格优惠吸引用户,以刺激销量。雷克萨斯并未加入这一行列,却录得27%的高增长率,从累计数量来看,雷克萨斯大有在上半年超过凯迪拉克的势头。后者作为近年二线豪华品牌的排头兵,今年前4月累计销量7.2万辆,同比下滑10.2%,取得这一成绩的代价是疯狂降价,网传其入门车型ATS-L已降至“与思域同价”。

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在这波车市“寒流”中,雷克萨斯的稳健大有带节奏二线豪华品牌的态势。

销量 低调并不是无欲无求  

一直以来,因为不在乘联会、中汽协等统计的国产车范围,雷克萨斯在华销量都是靠“自觉公布”。相比于BBA的撕杀,和凯迪拉克追求销量增长的狂热,雷克萨斯在中国快速增长的豪华车市场中显得有些低调。这些年来,它的增长是稳健而具有筑底意味的。

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自2016年突破10万辆以来,雷克萨斯在2017年和2018年保持20%以上的增长率。其中,混动车型的销量占比持续提升,2017年该品牌共销售混动车型34968辆,占比26%,2018年混动车型合计销售49549辆,占比31%,而进入2019年,前5月的数据来看人,混动车型销量为2.5万辆,占比提升至33%。

这也是雷克萨斯适应排放法规,降低排量税支出,以及面向电动化转型准备期的重要指标。根据规划,雷克斯萨将在2025年实现所有车型配备电气化动力版本。

但是,过去一向对销量表现冷淡的雷克萨斯,也并不是“无俗无求”。有两个重要的因素,将影响雷克萨斯在华发展的步伐。其一,从2018年数据看,中国市场销量占雷克萨斯全球总销量69.83万辆的23%,这一占比数字同比增长了4%,中国成为雷克萨斯全球增幅最大的市场;其二,美国政治环境的变化,促使丰田集团将发展重心向中国转移。

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不管是在华基础建设积累,还是集团战略的需要,雷克萨斯定下了“到2020年雷克萨斯能够占据中国豪华车市场10%的份额”的目标,截至2018年,雷克萨斯在中国豪华车市场的占有率为5.7%。

分两步走,首先2019年要保持2018年的增速,按照这一目标,折算下来今年雷克萨斯全年要完成20万辆销量目标。

第二步,在2020年实现市场占有率10%的目标,销量多少,得根据市场整体规模而定。根据此前普华永道的预测,2020年中国豪华车市场的销量将突破300万辆,结合实际来看,据公开数据估算,2020年我国豪华品牌产能合计约为331万辆。参考一下2018年豪华车市场282万辆规模和8%的增速,保持这一态势,到2020年国内豪华车市场规模将在326万辆左右。也就是说,雷克萨斯明年在华销量目标是30万辆。

考虑到中国豪华车市场长期处于BBA“统治”下,雷克萨斯这一目标并不容易达到。所以,他们做了哪些准备呢?

二线豪华品牌最全产品线  

产品线是雷克萨斯持续冲高的强有力支撑,截至目前,其在华销售车型12款,含盖从紧凑型到大型轿车、SUV产品,还包括有三款差异定位的跑车。相比之下,他的竞争对手凯迪拉克在售车型5款,沃尔沃在售车型6款,可以说雷克萨斯拥有二线豪华品牌中产品线最全的一个。

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其中,作为跑量的主力,ES在去年换代,其在4月录得销量10629辆,成为旗下第一款单月破万的车型。此外,价格相对入门的UX也在今年1月份正式上市,售价区间26.8-37.1万辆,在定位上与凯迪拉克XT4、奥迪Q2等形成竞争,同时与定价29.8-53.2万的NX形成错位竞争。加上RX,形成了雷克萨斯参与豪华车各大主力细分市场竞争的矩阵。

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中期改款的RX/RX L亮相深圳车展,外观进行了facelift,除了改变视觉形象的常规操作之外,也带来了更具实质意义的新科技——极速旋镜式远光灯自适应控制系统。此外,其内部的升级更能体现其为中国消费者作了的改变,如或触摸式中控屏幕,升级版智能安全系统LSS+,并且还在加长版车型上提供2+3+2和2+2+2两种布局可选,即提供5座、6座及7座版车型。

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身为一个豪华品牌,雷克萨斯还是很懂得适时的刷一下存在感的。像还没有入华时间表的全新旗舰MPV车型雷克萨斯LM就选择了上海车展作为全球首发地,凭借这款车的高端化形象,雷克萨斯在国内消费者心中实实在在刷了一波存在感。

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无论是产品实力也好,还是价格管理也好,雷克萨斯在国内成功塑造了很好的产品形象。事实上,这种形象也不会显得高高在上,而与消费者脱节,比如快速响应国家增值税下降,雷克萨斯在3月27日宣布全系车型价格下调,最高下调3.3万元。

除了产品线上的布局,自2005年入华以来,雷克萨斯一直在经营它的销售网络,14年的积累,其与竞争对手的差异在近两年体现更显著。

让其他品牌服务黯然的雷式服务  

最近我有个朋友要换车,在陪老婆转了多家4S店后,他乐于在各种场合分享自己的心得,其中最常提到的是作为顾客感受到的服务差异。“走进BBA的店,我的经验是过店门没10米不会有人理你——门口多半放比较入门的车。但你去雷克萨斯的店,人还没下车,已经有人站在前面等着迎你入店了。有一次下雨……”诸如此类,种种细节,他可以在饭桌上讲足1小时。

最后我的这个朋友选择了雷克萨斯ES300h,除了喜欢他十分称道的“雷式服务”,还有包括空间、豪华氛围、故障率和保值率等等诸多因素。他也没有忽略雷克萨斯为混动车型提供的6年/15万公里免费保养政策,这是一笔“小数怕长计”的账,作为附加服务,这位准车主评价道“省心,可以预见到,4S不会在你每次回店保养时纠缠你换这换那”。

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根据雷克萨斯官方在2018年7月公开的数据,其在国内有186家经销商。在本次深圳车展上,我咨询了雷克萨斯中国的人,他们回复经销商数量为220家左右。这个量级对那些在中国发展的汽车品牌来说不算多,但管理起这些分散在全国各地的合作伙伴,如何能做到整齐划一的高品质服务?并不容易。

在这方面,雷克萨斯发挥了一个日系品牌的优势,他们除了每年举行的售后服务技能大赛,还定期组织经销商去日本参观一些服务做得好的机构。让经销商亲身领会“服务品质”的精髓,这做法似乎还是发挥了作用。至少目前为止,雷克萨斯式服务,是国内同级别豪华品牌所不具备的。

过去这些年,很多汽车品牌都在说服务,大家都有意识到服务的重要性,但真正做得好的,似乎并没有多少。而雷克萨斯是将客户利益与服务仪式感贯穿,并实施得最好的一个。服务上的差异,在未来还将在竞争中产生更深远的影响,要知道搞不好哪天大家车都不买了,取而代之是购买服务。 

编辑点评:一直以来看似低调的雷克萨斯,已经在华打下相当扎实的事业基础。从品牌认知、产品布局到服务网络的建设,雷克萨斯达成有规模有溢价能力的竞争格局,相对于凯迪拉克对销量高增长的过分追求,雷克萨斯的稳健,或许将很快为其赢来二线豪华车市场的话语权。其实,近期上市的国产沃尔沃XC40在定价与服务策略上,就大有看齐“雷式”的意思,26.48的起售价,相比同级对手讴歌CDX来说高出不少,通过提供2年保险、5年免费保养以及随车管家服务来实现增值。买车送保养这波节奏,也是雷克萨斯带起来的。

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