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整车电商七周年祭,没人笑到最后

时间:2020-07-29     作者:DearAuto 

随着互联网的普及、物流配送的完善,网上购物越来越受到消费者青睐。从几十元的衣服到上万元的家电,不少人愿意通过网络完成交易。然而,整车却是个例外,时至今日,已有多个整车电商项目宣告失败。

从上海标志性建筑人民广场向西南方直走,经过市博物馆、大型公共绿地,就到了延安东路立交桥旁一栋名为恒利国际的大厦。

六年前,陈明(化名)慕名来到这里,在一家刚成立不久的整车电商公司上班,公司楼上是罗马尼亚驻上海总领事馆。

在这寸金寸土的地方,光办公室的租金每月就得数十万元,但对A轮就融资过亿元的公司来说这不算什么,投资人深信整车电商是可预见的未来。

01

整车电商元年



2013年,被公认为是中国汽车电商元年,其标志性事件是易车网、汽车之家加入“双十一”电商阵营,并创造了数以亿计的交易额。


2013年“双11”易车网号称总订单量达到90466辆,订单额超过117亿元。

2013年全国汽车累计销量为2198万辆,那一年“双11”,易车网号称总订单量达到90466辆,订单额超过117亿元;搜狐汽车称总订单量有60556辆,订购金额达92.05亿元;首度迈入电商领域的汽车之家也对外宣称订购总额达到了26.43亿元。

三家合计235.48亿元,若按照一辆车10万元的价格估算,总销量不少于23.5万台,相当于贡献了当年全国销量的1.07%!

在随后的2014、2015年汽车电商更是迎来了高速发展,每年“双11”的销量都有两位数以上的增长。

2016年2月,正当陈明踌躇满志时,被突然告知上海部门将被解散,此前红红火火的整车电商行业几乎也在同一年里都遭到了沉重打击。

3月,阿里汽车事业部宣布不卖车了,重心转向汽车金融;

5月,买好车宣布转型;

8月,曾经估值高达10亿元的车风网突然关门

……

更让人吃惊的是易车网,作为2010年第一家在纽交所上市的汽车互联网企业,易车网有资金,有流量,有厂家资源,还有李斌为首的管理层。

2014年,易车网先后上线C2B模式汽车电商平台“惠买车”、B2C整车电商平台“易车商城”和以限时特价为特色的O2O模式的“易车特卖”,易车搭建了三大汽车电商模式,试图最终实现真正意义上的整车电商。

2015年,易车网汽车电商业务线员工一度达到1000人,占总员工数量的四分之一。

这家被视为整车电商头部的企业,2016年7月份却宣布大量裁员,关闭“易车商城”业务。


如今打开易车网,已经找不到“易车商城”、“惠买车”、“易车特卖”登录入口。

汽车之家董事长陆敏曾在2017年一次采访中坦言,“去年自营的电商是亏损的,我们也停掉了,自己买(车)进来自己卖(车)出去,还跟经销商发生冲突,所以我们也不做了。”

从资本市场的风口到被市场无情抛弃,汽车电商只火了几年时间,此后逐渐衰落并进入死胡同。

时隔多年,我约陈明见面,回想往事,他用失落的口吻说:“整车电商是伪概念,商业逻辑行不通”。

02

整车电商不是新概念



网上卖车这件事,并不新鲜,2000年,福特就和当时如日中天的雅虎合作过,合作之初也很高调,最终不了了之。

成立于2005年的TrueCar是最接近“整车电商”概念的公司了,它也经常被作为易车网、汽车之家等作为转型的范本。

2014年5月,该在美国纳斯达克证券交易所上市,股价表现十分强劲,最高时市值突破了20亿美元,很快就跌落下来,截止至2020年7月27日,公司总市值只剩下3.08亿美元,不及巅峰时期的六分之一。

美国行不通,中国会不会有机会?

除了易车网、汽车之家外,淘宝、京东、唯品会都在网上卖过车,嗓门同样很大,现在回看,不过是场秀。


2015年时的中国主要汽车电商平台

03

商业逻辑为什么行不通?



“一开始我也觉得在中国实现网上购车是早晚的事,毕竟汽车造假的可能性要比其他商品低得多,只要价钱合适,流程相对不要太复杂,很多人愿意下单,但后来发现实际情况根本不允许。”陈明如是说。

“手机送上门后,拆掉包装,插上电话卡就能用,但汽车不行,毕竟是大宗商品,即便真的能送上门,你还要交税、购买保险、登记牌照,否则车辆不能合法上路。当然,这些手续消费者自己也可以办理,但问题是,消费者选择在网上购车是为了省事,若是不方便,那还不如到4S店买车,把交税、上牌的事情交给4S店销售帮忙处理。”陈明这样形容整车网购业务。


淘宝的兴起,影响最大的是传统的百货业,除了大量不需要体验的产品,即便是需要体验才能购买的服装类,大家也都养成了去商场试穿回淘宝下单的习惯。一开始,很多人认为汽车电商将颠覆4S店,事实上根本无法做到。

跟一般定义的电商模式不一样,网上卖车始终无法减少中间环节,这导致汽车电商不仅无法颠覆传统的线下渠道,更得依附线下渠道

汽车行业分析师夏凯表示,日用品、数码产品,平台可以先买断货品,再自行定价,并以低于传统渠道售价的方式销售。但汽车的采购资金量太大了,而且物流、仓储都很麻烦,没有哪个平台能玩得起这件事。

一位车企负责人告诉笔者,除了资金问题,汽车电商更大难题是其无法从厂家那拿到热销的车型。

出于保护传统经销商的利益,厂家不愿意供车给第三方电商平台。毕竟在中国,经销商所在的4S店不仅是整车厂家最重要的销售渠道,还是最重要的售后服务渠道。即便个别厂家允许电商买断车源,那也一定是冷门车型。

既然厂家不愿意将热门车型给第三方电商平台销售,若厂家自己运营电商,走自己的渠道,成功机率会大吗?

六年前,上汽集团成立车享网,广汽集团成立大圣车服,也开始在网上卖车。

这种渠道也没成功,2019年广汽集团旗下的大圣车服已停掉了电商业务。

曾在大圣车服工作过的王杰表示,不管汽车电商标出怎么样的价格,消费者都会去趟4S店对比参考。

一旦去了4S店,在价差不大的情况下,消费者很大概率会在店内购车。毕竟,传统的线上电商从诞生之日起就存在着明显短板,线上购物的体验始终不及线下购物。

陈明表示,汽车电商还不具备交付能力,消费者仍要通过线下店提车,但通过物流交车又是一个十分麻烦的事情。一旦售车周期被拉长,电商平台将同经销商一样,被占用大量资金,资产负债率会急剧提升,资金压力变大,容易造成亏损。

“如果真的想做整车电商,建线下店是唯一出路,真正的线上交易是不会存在的,目前国内各二手车电商纷纷筹建线下实体店就足以证明这一点,但这么做也意味汽车电商将变成一家传统的经销商。”说。

谈到整车电商,在一位汽车行业资深媒体人看来也行不通。

“汽车4S店从来都不只是单纯卖车的,它为顾客提供选车、买车、上牌、保养、维修、二手车置换、过户等一系列服务,而这一系列服务,无法在网络上虚拟实现。你可以在网上下单让别人给你送一本书来,但如果你想按个摩,电商没办法给你快递个按摩师傅上门。”

汽车4S店销售吴先生认同这个观点,他也认为汽车专营店从来都不单纯只是销售渠道,更是服务渠道,目前主流的4S模式,虽然存在一些问题,但无论从哪个层面来看,厂家授权的品牌4S店模式,在可预见的未来,仍将是这个行业的最佳模式,也仍将继续统治这个行业。

“汽车这个商品比较复杂,消费行为离不开现场的体验和试乘试驾,这是在网络上无法实现的。网上卖车当然有其优势存在,比如传播会更快,让更多的客户可以快速了解到我们产品的信息。但从目前的一些电商行为来看,会扰乱这个市场的价格体系,这对于行业生态是不好的。我们作为传统的经销商,我们会有自己的经营底线,比如定期对车辆进行保养维护。电商能够标出一个很低的价,但他却没有主动向消费者披露某些信息,比如是否库存车。”先生说。

04

整车电商根本不赚钱



2013、2014、2015年这三年,汽车电商公布亮眼的销量数据背后,靠的是巨额的补贴。

“可以说是赚了人气赔了钱。”陈明说。


汽车作为均质产品,无论是通过线上电商还是线下经销商购买,其本质是相同的,唯一不同的是价格。

很多汽车电商打“低价策略”,利用补贴抢占市场份额,数据看似好看,其实不可持续。2016年资本寒冬的驾临,“烧钱大户”整车电商在同一时间倒下不是意外。


打开天猫汽车,已开设旗舰店的豪华汽车品牌有捷豹、宝马、凯迪拉克等,其中众多车型的订单为个位数。

只要提到汽车电商,曾从事平行进口车电商业务的陈老板就有倒不完的苦水。

 “基本都在亏钱!”他说。

平行进口车多在天津港装车,从采购到交付期间,异地物流就需要几千块,整个时间段都需要全款垫资,资金成本非常高,再加上交付过程中的各种小状况和客户较真,即便加上保险的返利,微薄的利润也很难覆盖这些履约成本。

卖好车CEO李研珠之前接受采访时曾表示,整车电商自身不能做经销商,只能服务于经销商,这才是电商的出路,汽车金融是一个突破点。

“企业最终目的就是为了盈利,哪怕量小的时候不能盈利,量大的时候就必须要盈利。现在4S店卖车都不挣钱,靠的是售后服务挣钱,汽车电商只卖车,还得是低价,怎么可能挣钱?”陈明强调,汽车电商想要卖出车,目前除了“低价”之外,找不到第二样能吸引消费者的点。

“汽车电商虽然行不通,但互联网作为一种工具,汽车行业还是可以用的,譬如上汽荣威正在开展的新零售,线下通过线上下单订车,全国统一价格,用互联网来提高效率,规范渠道管理,厂家自己掌握数据,与消费者直接联系。”一位车企负责人接受笔者采访时称


一定要警惕时髦概念


科技商业观察家、商业畅销书《爆品战略》的作者金错刀,曾在网上发表过一个观点,他认为近几年创业项目死亡率极高,最重要原因就是他们没有找到真痛点,而是找到了伪痛点。伪痛点就是那些看起来很痛,但是并没有真的直击用户内心,想让他产生购买冲动的需求点。

汽车电商很时髦,可惜很遗憾,是伪痛点。

出发点一旦错了,一定会带来错误的行为和糟糕的结果。下回再遇到时髦概念时我一定会警惕了。要透过现象认识本质,提出质疑,看是否行得通,时间浪费不起。”陈明反思。

文 | 李健波

(本文仅为作者个人观点,不代表DearAuto立场。)

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广东格林律师事务所李国勇律师






文章来源:集结号

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