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纪实特写| 直播卖车是自救“良药”?

时间:2020-02-17     作者:车谈会 

在聊直播卖车前,先跟大家唠个家常。

由于家乡受疫情影响较为严重,目前我仍在家中待命。正因如此,陪伴父母的时间便多了一些。

在疫情持续的日子里,在服装行业从事了十多年的母亲,终于在这场疫情中认识到了互联网的力量。

更准确来说是移动互联网开辟的“直播带货”这一新兴战场的力量。

在她看来,早些年的淘宝网店都没能像如今的直播那样迸发出如此巨大的能量,对其实体经济产生革命性的破坏。不过一方面囿于年龄款式以及合伙人的立场,另一方面自己也始终迈不出那第一步导致机会稍纵即逝。可当她刷抖音看到同行的“草根”姐妹如今忙碌于直播,每日的收入还较为可观之时,相比成天待在家中“听天由命”的她终究有一种惶惶不可终日之感。

终于在前几天,我妈终于按捺不住叫上了我开启了她的短视频生涯。按照设想,目前先通过一些短视频的卖家秀场填充内容,一边更新的同时慢慢消除她在镜头前的紧张感,一旦产生一定的转化率后便可以尝试直播的形式。

先不说能否成功,但想到我妈在这个年纪终于鼓起勇气开始尝试新的玩法,我是打心底佩服的。

目前,直播已经与各行业紧密结合,例如游戏行业、电商行业、教育行业,形成“直播+X”的模式。而疫情的广泛影响甚至“催化”了当下大火的直播睡觉,原来睡觉赚钱还真可以靠做梦。

在这个万物皆可直播的时代,一件大宗消费品也开始逐渐进入公众视野中。受疫情影响的汽车厂商们以及各大经销商们如今纷纷尝试用这样的潮流玩法吸引顾客,销售场景从线下转移到线上。这是否也意味着一场汽车零售新的变革和颠覆正在悄悄酝酿中呢? 

01

“直播+汽车”遍地开花

早在去年双十一期间,就有上千家4S店的销售化身为淘宝主播寻求在线上卖车。业界反响最大的便是宝沃汽车请来影视演员雷佳音、网红手工耿以及电商主播陈洁kiki联合等做了一场直播,据说订单超过1600辆车;但最成功的还是头部IP淘宝第一主播薇娅的一场总成交额约为190万元的卖车直播以及快手二哥一次团购直播祭出288辆的辉煌战绩。

众多厂商所坚信的是相比传统营销手段耗费资金多、准备周期长、前期投入过多如遇突发状况损耗大,直播卖车更能立竿见影,直播能够一次性覆盖更多消费者,打破了传统的卖车场景。

一时间里,以造车新势力为首的蔚来、小鹏等相继推出“云看车”等线上看车的服务。蔚来汽车全国12家蔚来中心进行直播,小鹏汽车在2月10日-29日期间,每周二、周三以不同的主题“直播云看车”。威马汽车则加入了抖音直播的阵营,还推出了自研VR看车平台。

2月7日,宝马表示,考虑到疫情期间许多经销商工作人员远程办公,推出“BMW经销商掌上办公”应用软件,方便销售顾问在家保持客户跟进。并从2月10日起在天猫和京东官方旗舰店开设直播间,全方位讲解BMW车型,网友可以通过弹幕实时互动。

除宝马等一些豪华品牌外,不少合资厂商比如一汽丰田、东风日产、一汽大众等都在抖音官方主页上明确列出了每天的直播时间和直播主题。自主品牌中比亚迪、新宝骏等纷纷发动全国经销商门店在抖音等平台直播“带货”。

长城汽车方面表示,他们鼓励旗下经销商使用网上4S店VR看车、微信直播看车、视频直播看车、保持24小时400热线等方式开展营销,满足消费者疫情时期看车、购车需求。

在我看来,现如今线上汽车直播间遍地开花,多多少少是在疫情持续压力陡增的现实下,为促进销量不得不展开的一场线上售车的PK大战。

作为一名汽车媒体人的同时,我个人也是一名潜在的汽车消费者,抱着买车、看车的心态,我来到了几个汽车直播间逛逛。

众所周知,除了专业垂直类直播网站比如斗鱼、虎牙,各大非直播、视频为主业的APP、微博等社交软件都纷纷开辟了直播频道。目前主要的汽车直播,平台也分为两种,一种是抖音、快手等专业视频内容平台,另一种则是懂车帝或者汽车垂直类网站的直播。

但不论是懂车帝、还是微博抖音快手,可以看到在下午的时间段,经销商发起的直播为大多数,直播的场景通常是在4S店内,直播人员通常也是店内的销售,有不少人直截了当表示自己是第一次直播,他们大多惯用的套路也是选取店内的热门车型介绍其外观内饰,同时一边回答弹幕所提出的问题,整个一场直播的时间大致在两个小时左右。

“朗逸现在有优惠吗?”“电动尾门有防夹功能嘛?”“途观L混动豪华版贷款落地多少?”在一场房间名叫业乔振业一汽大众的线上直播中,间或有问题涌入评论区。在这场直播中,一位销售人员先是介绍了店内的车型,然后就是对观众提出的问题进行了解答,自始至终他对店内能够积累到10万人气感到难以置信。

为了增加直播的流量、趣味性和“回客率”,有些直播会连线车主、或者叫上对汽车略懂一二的女性作为辅助,从不同问题的角度与观众互动。有的在结束时还效仿游戏直播中常见的抽奖送礼的模式;还有的甚至发起了店员平板支撑挑战,或者直接在车内唱起了歌,用这些“不务正业”的操作来吸引流量。

相比较而言,一些比较有名的汽车大咖直播房间内可谓是干货慢慢,抖音平台我个人关注的虎哥说车、猴哥说车即便目前都没有涉及到具体的直播卖车业务,但这些专业车评人的直播内容显然更为丰富,直播间的问题也更为深入,且主播早已建立起长期与粉丝互动的话题专栏。

不过近些天内却很少有看到头部IP的主播联手厂商直播卖车的活动,比如此前快手的二哥说车,在主页上虽说直接公布了其固定的直播时间,但在该时间段内并没有看到其直播界面的出现。

02

汽车厂商的直播“新玩法”

车市寒冬,车企自2019年已经紧缩广告预算,尤其像电视、户外广告、电梯这类互动性不强的硬广。相反,它们更愿意在新玩法上增加投入,比如威马和快手的直播答题、宝马此前的改造菜市场等。

厂商们并不傻,一部手机,一个销售员,一家4S店并不能支撑起消费者的购买欲,尽管在疫情期间很少有看到厂家联手网红大张旗鼓的宣传售卖,但在形式上可以看到不少汽车厂商也煞费苦心,来避免单一的“尬聊”模式。

比如蔚来云看车,这项计划将围绕全国12家蔚来中心来进行直播,最吸引消费者的莫过于其直播内容不仅涵盖了汽车,其中包括有美食、健身、电影等诸多生活领域,每一天的直播内容和直播时间表可以在蔚来官方微博获得。通过这样的“直播生态”打造,也完美的践行了蔚来汽车与生活交互交融、为用户创造愉悦生活方式的宗旨。

小鹏汽车的云看车服务也相对比较细致,首先其官方直播平台将会在2月10日-2月29日期间,每周2、周4以不同的主题进行两小时的“直播云看车”,而想进一步了解G3产品信息的用户,可以联系当地小鹏汽车体验中心,体验中心会邀请用户加入到当地的“云看车微信群”,对用户的问题进行详细解答。

或许造车新势力天生对互联网有着极强的敏锐力和适应性,所以才看上去它们才比一些传统厂商更为游刃有余。

当然,也并不是所有的传统车企都毫无章法般的直播,上汽集团网红高管,人称“胖头俞”的上汽乘用车公司副总经理俞经民,选择在2月14日“情人节”这一天,首次在抖音、天猫、上汽荣威APP、MG Live APP等线上平台,代表上汽荣威和名爵品牌进行直播卖车。

亲自为上汽荣威和名爵两个品牌 “带货”,这在汽车圈还是头一次。在直播间,这位汽车老总没有丝毫怯场,除了卖力宣传上汽乘用车旗下的车型和汽车净化装置外,还不时和网友开着玩笑,最终这场直播在所有平台竟累积有50万人在线观看。

相信这样的情人节策划或许也是临时起意,在没有网红的前提下,仅从流量上来看成绩还是可圈可点的。而这对于其他厂商最大的启示在于车商办直播可以不用知名主播,不以单次直播销量转化为目的,转而更多发掘自身资源倒也不啻为一种模式。

这次上汽集团老总的直播令我感到意外的是,“胖头俞”俞经民在本场直播结束后,明确表示这样的直播还将继续持续下去,如果没有在直播中尝到甜头我想断然不会这么说。我们也可以假设当直播真正纳入到销售的正轨时,今后其运营模式以及内容都会迎来裂变。

03

直播卖车是否是一剂“良药”?

不论线上卖车掀起了怎样的热潮,但业内已形成共识的是第一季度汽车销量下滑几成定局。

中汽协根据重点企业集团统计数据预计,2020年1月,汽车产销预计分别完成178.3万辆和194.1万辆,环比分别下降33.5%和27.0%,同比分别下降24.6%和18.0%。

与此同时,中国汽车流通协会还发布了2020年1月汽车经销商库存预警指数。数据显示,1月,汽车经销商库存预警指数为62.7%,环比上升6.3%,同比上升6.5%,库存预警指数依旧位于警戒线之上。

正如前文所言,在经销商面对重重压力,疫情的拐点尚不明朗的前提下,相比坐以待毙,直播卖车怎么看都是当前的最优选。我们可以把此次疫情也可以看作是一场危机,那直播卖车可以说便是自救。

只是各大厂商心知肚明的是,长久以来经由4S店把控的销售端,即便有些线上订购流程,也是辅助线下销售的一种工具。所以大部分车企的“直播模式”,其实都摆脱不了一个问题,即作为“萌新”,无论是内容质量或信任积累都远不足以产生较高的转化率。

跟据经济观察报的数据,对于汽车这样的大宗消费品,只有15%的消费者表示愿意通过线上购买,其余85%的消费者则宁愿在疫情结束后去4S店购买,目前来看汽车线上消费习惯还有待培育。

从我作为消费者而言最近几天逛直播间的观闻感受来看,除了大主播汽车头部KOL偶尔被刷礼物外,其余的直播间普遍的现状都是只问不买,同时在面对一些专业性的问题时,不少主播经常采取避而不答的方式。

况且汽车不同于快消品,属于一件决策周期较长的商品,卖车也不是卖口红。

如果从历史的角度来看,诸如薇娅、二哥评车这样的案例,抛开直播带货能力的本质问题——私域流量不说,也仍然没有逃出汽车促销最根本的打法,大家可以发现一旦汽车进入直播间后便产生了大幅度的降价。

当然在寒冬之下,让利促销是大势所趋。无论是车企还是经销商,大多只是把“让利”拿到了直播间,而前来买车的消费者在习惯了线上“过渡让利”后,其主要的诉求便是寻求低价、优惠,从某种程度上来说对线下的销售价格反而成为了一种伤害。

另外一方面当经销商直播在线上进行时,落回到购买场景时,依旧要被地理位置所限。而在大多数人看来,不能形成转化率的直播实则便是白忙活了一场。

那如此一来当下播出的百分之九十九汽车直播岂不都在浪费时间?直播卖车岂不真要沦为经销商走过场?我想不同的车企自然有不同的应对措施。如此一刀切的直接用转化率与直播划上等号未免也太过于粗暴,要知道在持续输出相关内容和与观众打交道的过程中,才慢慢积累起了这种信任感,不论是“二哥评车”还是其他汽车领域内所谓KOL。

笔者并不想打击各大厂商的直播积极性,万事皆有其自然规律,不要忘了,即便没有这场疫情,也改变不了车市正在下滑的事实。相反探索直播加汽车的全新营销模式,使其成为未来的一个长线项目才是目前各大厂商的正确方向。

我依旧相信越需要信任感的垂直品类,越能实现销售转化,就比如汽车,这种是一旦和主播建立强信任感,购买推荐都属于非常强的品类。

当下在直播卖车的领域中,几乎所有的车企都处在同一起跑线上,汽车厂商们亦可以从现在做起,挖掘一批适合直播的人员,在直播话术上和直播内容上进行考核,使其将线下沟通与线上互动之间的场景进行转变的同时要兼具趣味性与专业性。同时长期维护好直播账号与粉丝建立信任和强链接,厂家与经销商共同搭建面向客户的互动窗口。

从当下来看,针对“下滑”这个疑难杂症,直播卖车的这剂药并不能马上药到病除,想要自救的车企也要根据自身的”体质“来进行剂量的把控。但无论如何,疫情也无法阻挡5G时代的风口,直播带货也正成为新零售最为常见的模式,既然已经被推到了风口,那就不要急功近利,只需顺应风向前行。

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文章来源:集结号

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