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“屌丝”没有逆袭:DS在华8年样本调查

时间:2019-08-15     作者:车谈会 

“破立时刻”系列之DS

文 | 孟俊陶

提起DS,最先反应是屌(diao)丝(si)。


8年前,“屌丝”群体曾在互联网上颇为“走红”,丝毫不逊于如今的“直男”群体,“屌丝”一开始是“矮矬穷”的代名词,在经过时代的演变以及岁月的磨练后,彼时的“屌丝”群体如今赫然挺立,成为了中国消费的主力军。



当年的很多屌丝已经逆袭,不过在汽车界,有一个屌丝没有逆袭成功:8年过去了,DS非但没能成为二线豪华的主力军,反而在谈到DS时,一股油然而生的陌生感瞬间袭来,对于消费者来说,其品牌认知度不足以及品牌力羸弱使其还停留在8年前的“屌丝”形象。


2011年,DS作为法国标致雪铁龙集团(PSA)旗下名副其实的高端系列品牌被寄予厚望,它也是挂着雪铁龙的双人字齿轮 logo,并依靠着雪铁龙积累的渠道资源迈出在中国市场的第一步。


事实上,DS源自于法语中的Deesse一词,译为中文意思为“女神”,有网友评价这或许是“屌丝”与“女神”最为接近的时刻。而且上世纪 50-70 年代,它还有着“戴高乐总统座驾”颇为高级感的称号。



所以当2014 年DS品牌独立时,它在中国市场的前景一片光明,近2.7 万辆的年销量足以挤进豪华市场前10。13年至14年高达 500% 的增长率,成为国内豪华市场增速最快的品牌,这势头,目标直指豪华品牌第二阵营头把交椅,如此一副欣欣向荣的局面几乎无任何颓废迹象。


2015年也可以说延续了其高光时刻,即便在销量上“原封不动”仅微微超过2.7 万辆,但也是排在豪华车销量榜第十。


不过接下来的滑铁卢颇有些大跌眼睛。从 2016 年 1.6万的年销量,至 2017 年的 6000 辆,再到 2018 年的不足4000 辆,超过6倍的销量跌幅,DS在中国已经不足以用“受挫”来形容,其形势已经变得岌岌可危。


不同文化语言体系让市场对品牌有着不一样的解读,玄学一点来说,也许这就叫命!要怪也只能怪李毅大帝,给D和S这样优雅的组合赋予了如此特殊的涵义。



当然DS也不是没想过法子,毕竟为了弥补自己“江湖名声”,DS甚至给自己起了个中文名“谛艾仕”。只是这个毫无声势的“谛艾仕”注定在中国掀不起任何波澜,DS高层也曾把自己在华发展的困境归结为中法两国消费者的审美与需求差异,品牌坚持的法式豪华可能不被中国用户接受。


但尴尬的是,PSA旗下产品不仅在中国销量持续走低,在去年,就连自己的主场欧洲市场,以及在全球范围的情况和国内没多大区别。由此可见并不是文化差异的问题,病根是在品牌积弱下,产品力的整体积贫积弱。

抱歉,店内仅有一款DS 7


羊城7月,酷暑难当,白云大道北的路面似乎都在蒸发着热气,相较于隔壁东风HONDA的门庭若市,广物德远DS品鉴店即便在周末仍显得格外“冰冷”。



要知道,整个广州有且仅有这一家DS的4S店,这也是我第二次来到这家4S店,与上次探访国五国六换代进店不同的是,店面只剩下一款车型——DS 7,偌大的店内盛放着4台不同配置的DS 7。见我进店后,负责招待的前台小姐姐居然充当起了销售,非常热情地跟我进行了一番介绍。


“现在店内所有的车型都有8000快的优惠,我建议您可以考虑下眼前这台2020款的蒙马特版,24.99万元起。”随后,这位前台小姐姐一时间向我介绍了不同配置的价格,似乎她早已习惯了分摊一部分销售的职责,即便顾客并没有表现出任何购买欲。


经过一番打听,店内仅有的一名销售届时正处理一笔刚下单的订单,而买车的车主购置的是一台国五版的DS 7,所以当问到店内是否还有其他车型时,小姐姐也只能无奈地表示“抱歉,目前国六的车型只有DS 7这一款,全新DS 6预计会在明年才会有。



由于是年度改款车型,2020款DS 7在外观以及内饰设计上变化不大,主要新增了流行银车身配色和黑色RIVOLI CLAUDIA真皮内饰,蒙马特版则采用特别的蒙马特黑色皮革内饰。


从企业和品牌发展层面,DS 7承载着DS品牌扭转乾坤的关键角色。


“DS 7的技术已经达到目前中国市面上B级甚至C级SUV的水平,这将是DS7非常重要的竞争优势。” DS品牌前全球总裁易博丰曾这样评价DS 7,“DS秉承把技术和法式奢华结合在一起,这也是DS的独特优势。”


为此,获得品牌内“销量冠军”的DS7在去年11月的广州车展上公布了一项以免费为核心的售后服务政策——只要在今年1月底前购买DS7,就可以得到 “7年10万公里免费质保、7年7万公里免费保养和7年免费道路救援”。



根据这位前台小姐姐的介绍,目前购车依然能享受到该项服务,这也是购置DS 7能享受到的为数不多的优惠政策。一番交谈后,我能从她的话语里读出对于“2020款蒙马特版”的信心,但是车市的现实总是残酷的,在我伫足店内半个小时里,进店的客流量仍旧少得可怜。


考虑到DS 7的产品定位,其新版的市场竞争力实则也并无太大优势。就拿2020款蒙马特版来说,25万起步价搭载1.6T动力的车型摆在消费者面前时,倘若竞品包括了宝马X1、奔驰GLA和奥迪Q3等这些豪华入门级,且不说品牌忠诚度,显然这三款的2020款版本在动力上均超过了DS 7。


现实情况是在消费者的意识当中,DS或许从来没有进入过“豪华”行列,所以一旦与途观L、本田CR-V、福特翼虎等热门合资SUV成为竞品,在性价比方面又无法与其匹敌,于是整个DS 7则陷入比较尴尬的地位,而这些显然也无法通过一些金融优惠服务弥补得了。



略加欣慰的是,DS 7在今年6月份783台的销量也算是迎来一阵“小高潮”,但也只是相对于DS 7其他月份的销量数据而言,今年上半年DS 7的总销量仍旧不到2000台,这样的成绩仍值得DS好好反省。


自7月1日起,广州已正式开始实施国六标准,这也是为何DS店内目前仅有一款DS 7的直接原因,但即便国六标准没有提前实施,DS 5和DS 6其月销量仅两位数的成绩也不足以道哉。


对于中国消费者来说,购买豪华品牌不仅是为了豪华车的配置,还存在诸多的情愫掺杂在其中,对于长安PSA而言,眼下的境况似乎只有咬着牙艰难向前蹒跚。

长安PSA在华困局


产品羸弱,接连亏损,长安PSA “即将退出中国市场”或者被“整合“的市场传闻每年几乎传的耳朵都起了茧。


PSA自2011年与长安汽车合资成立长安标致雪铁龙导入DS品牌以来,五年间曾累计亏损超过10亿元。直至去年一整年的亏损额便高达10.57亿元。


蔡建军


“三年内真正崛起,并在2014年实现年销量5万辆的目标。”长安PSA前任营销副总裁蔡建军早在2012年表示过对DS品牌的期望。


从2014年DS在华的销售数据来看,目标的确制定得有些太过于“草率”,即便作为巅峰期的2.67万辆年销量离“5万辆”的目标也是相去甚远。


“5万辆”看似是个小目标,对于初入市场的“新人”而言实则非常冒进,无论出于何种原因,作为在品牌知名度、经销商网络、产品数量等各方面都处在起步阶段的DS来说,根本无力与那些老牌豪华品牌进行竞争。


更加令人吊诡的是长安在总结问题的方式,在迄今7年的时间内,长安PSA已经先后经历了3任总裁,依次为阿博德、博杰思和莫奈;还有3任DS品牌总经理,依次为赫博、陈国章和普华杰;以及3任分管营销的中方副总裁,依次为蔡建军、徐骏及沈明均。


如此高频度的换帅在近几年估计也找不到第二家车企,如此一来,企业战略发展的飘忽不定也就不足为奇。从长安PSA公司层面看,在频繁换血依旧无法解决产能闲置、入不敷出的难题下,长安PSA股东双方是继续投入DS还是将其逐步淡化,将是影响这个品牌在中国发展的关键。



2017年6月长安汽车再次与PSA给出了答案,双方签署深化合作战略协议,紧急向DS项目“输血”36亿元。


至今两年过去了,DS如何“汲取”这笔巨款的“养分”不得而知,但根据已有的数据显示,去年,中国豪华车市场总体销量超过了280万台,占乘用车总销量的8.8%,全年消费总额1.2万亿,占国内汽车消费总额的30.5%。反观DS旗下5款车型销量均跌入谷底,若将DS置入体量更宏大的市场里进行考量,那其所占比例几乎可以忽略不计。


目前,长安PSA的股东双方在中国都面临着极大的销量和盈利压力。其中,长安汽车今年上半年已出现预计19亿-26亿元的亏损,而神龙汽车今年上半年更是出现同比58%的下滑幅度,连续第十一个月出现销量同比下滑。



值得一提的是,长安PSA在营销上一直也未见起色,从DS4一直到DS7,从世界级女神苏菲玛索到国民男神王凯——新产品的推出和代言人的更替都无法挽救DS在国内不如人意的销量。


但不管销量如何下跌,DS也尚未从“豪门”的一帘幽梦中幡然醒悟,DS总裁孟诺曾表示“DS 品牌将坚定不移地贯彻豪华品牌路线。”


显然,淘汰、重塑早成为了这个时代最新的标签,今年一项名为“DS信任计划”的品牌复苏愿景中,PSA集团管理委员会主席唐唯实还是清晰而坚定地表达了PSA集团对中国市场的愿景:“我们要留在中国,我们不想离开。”


唐唯实


法国人的执拗一半是天使,一半是魔鬼,唐唯实或许还没意识到摆在他面前的严峻的事实是,DS并没有主动放弃中国市场的资格,但中国市场随时可以将后背转向DS品牌。


标榜豪华,但却拿不出让市场认同其能对标BBA(宝马、奔驰、奥迪)等豪华品牌的实力,中国的消费者不会是迷信“外观”“设计感”的群体,即便对比国内二线的日系豪华品牌DS还差了好几个台阶,至少雷克萨斯等品牌还有高端大气的经销商和服务支持。


市场的低迷让长安PSA在中国叫苦不迭,可覆巢之下安有完卵,根据海外媒体的消息,PSA集团的另一位合作伙伴东风汽车集团早已坐不住了,后者已于上个月同意关闭两座合资兴建的工厂,并削减数千个工作岗位。


根据HIS咨询公司的数据,PSA集团在华年产能累计达到120万台,不过在去年,PSA集团在当地的产量仅为25万台左右。



据一位不愿具名的记者透露,长安PSA位于深圳的工厂由于产能过剩已经沦为了长安CS85的代工厂,而且负责生产的工厂还是个“多面手”同时负责“销货”,对于这样的境况实则也是“情理之中”,公开信息显示,DS经销商最多高达211家,现在DS官网可以查到的全国经销商仅剩74家,另有21家经销商仅提供售后服务,退网幅度高达65%。


当然,对于DS而言“代工厂”的称号或许早令其变得“麻木”,毕竟产能闲着也是闲着,不过前不久第一辆国产林肯正式下线的消息不知道有没有刺激到DS,目前林肯已然放下了“总统”这一形象包袱,开始向平民化转变。



曾在中国市场“栽过跟头”的林肯近几年也渐渐摸清楚了中国消费者的需求,那就是只有更具有性价比的产品,才能令消费群体做出购买决定。


两年前,有人说林肯国产时,便是DS退出之日,但笔者认为长安PSA 集团高层当务之急真正弄清楚的是从根源上有没有足够的综合实力和足够的历史遗产,去孵化一个豪华车品牌。

新能源或是DS救命稻草?


新能源汽车不仅让造车新势力找到上市的筹码,更让在市场上表现不佳的汽车企业可看到了“弯道超车”的希望,并将新能源汽车项目看成是扭转颓势的救命稻草。


传统车企在燃油车时代立起来的品牌护城河,因为电动化的来临被填平了一大半——比如奔驰的豪华、宝马的操控、奥迪的科技。此前豪华品牌这些“重要因子”在智能化这个大主题之下,不再像以前那样突出。



2018年的巴黎车展,PSA集中发布了多款新能源车型,其中包括5款插电混合动力车型和1款纯电动车型,覆盖了标致、雪铁龙、DS较为主流的产品线,显然,面对电动化趋势,PSA略显急促的动作,背后却是希望转型的迫切。


其实早在2013年的时候,PSA集团就推出了为标致、雪铁龙和DS三大品牌设计的EMP2新平台,而这个平台使用的则是插电式混动技术。


为何是插电式混动?我认为主要有两点,一方面,DS利用传统的燃油车平台,加入新的电动车技术,动力及电池系统将达到高度共享,从而可以达到控制成本的效用。


另一方面PSA用插电混动方案“曲线”解决了自家传统车型两个为人诟病之处:没有更大排量的高配动力、没有机械四驱。而前后双电机的方案实则是实现了电动四驱。



于是在2017年,在长安汽车和PSA集团在签署深化战略合作协议后,加速其新能源业务的规划便被提上了议程,其中,插电式混合动力汽车以及首款纯电动汽车,将于今年投放。


但现实给长安PSA新能源业务的发展又泼了一盆冷水,由于长时间未正常生产,工信部在去年11月发布了第1批《特别公示新能源汽车生产企业》公告中,其中就包括长安PSA,对于被特别公示的企业,将暂停受理其《道路机动车辆生产企业及产品公告》新能源汽车新产品申报。


在当时,长安PSA对外解释称,“长安PSA是根据企业的发展需要和产品规划进行产品投放,目前已制订新能源汽车的生产销售计划,此次公示对公司生产销售新能源汽车并无影响。”


这样的解释显然不能令中国消费者感到满意,看似DS早早就认定了电动大方向,但事实是 DS在电驱动方面已经落在了后面, 而且电动车产品落地的速度慢得让人担忧。


而且转型电动化的 DS 还面临另一个疑问,就是如何保持自身产品的独立性并与 PSA 集团旗下其他品牌区分开来?新车的卖点不再只是囿于内外设计、所谓“法式做工”这些要素,否则就是重走近几年走过的这条老路。



对于DS来说,自身技术储备雄厚算是唯一值得称赞的一点,今年,DS钛麒车队夺得了2019赛季FE电动方程式锦标赛“年度车队冠军”。从某种意义上来说其电动化层面的实力,DS是位于市场前列的。


上个月,据内部人士爆料,法国的豪华品牌DS和奇瑞汽车已经开始接触,并正在商讨合资事宜。



众所周知,DS品牌近年来的困境除了品牌定位之外,最大的问题就是缺少核心竞争力的产品。尽管PSA集团今年的上海车展,DS给出了一个超出大多数人预期的答案:2020年内,将DS 7 CROSSBACK E-TENSE四驱版、DS 3 CROSSBACK E-TENSE等新能源车引进到中国市场。


但如若将产品大面积铺开时间上总是不可控的,消费者也没有足够的耐心等待,而且电动化市场本来就是瞬息万变,机会稍纵即逝,能够与一个在国内市场相对成熟的品牌合作可以为DS省去太多时间与成本,这应该是DS最想要的结果了。

车谈君观察


市场的寒冬,对在华八年的DS而言,格外凛冽。恐怕市面上没有哪款豪华车会比DS有更痛彻心扉的感悟了。


世界各地拥有不同的语言、不同的文化、不同的审美需求,这也对于跨国车企针对不同市场推出不同产品提出了更多需求。不得不指出PSA更像是一家传统的欧洲车企,几乎所有的产品研发也都集中于欧洲本土。


诚然新能源的确是DS在中国市场能够抓住的最后一根稻草,但却并非是包治百病的灵丹妙药,即便准时于明年上市DS的销量回暖也不会来得那么迅速。


联合奇瑞后,两大新能源技术大咖的强强联合也许真能摩擦出一些火花出来,但不要忘记的是法系车属于技术驱动型,喜欢从主观出发将好的东西给到客户,而中国市场的逻辑则是客户喜欢什么就给予什么,这也是目前日系品牌乃至现大多数自主品牌信奉的市场驱动型。


在电动化席卷而来的当下,DS需要找到最符合自身的拥抱方式,业内人士曾一针见血指出,身在谷底的DS在中国市场表现出来的是明显水土不服,也就是本土化不足。


所以DS品牌要意识到当下之急是该如何学会放下姿态推出中国消费者接受的产品,用户口碑毕竟是所有品牌发展的痛点,即便是新能源车型,但凡不能解决中国消费者的实际需求,那DS所做也只是无用功也恐再无机会翻身。


据悉DS在今年将投入所有的资源打造一个基于城市,结合当地有影响力的广告和事件,激发消费者对DS更强烈渴求的城市营销计划,助力DS销量的提升。这便是今年DS新发布的信任计划之一,不过笔者认为营销上,DS急需更大作为,需要为DS的法式豪华添加更为丰富的注脚,同时赋予中方管理层更多话语权。


DS在华八年,实则也倾注了长安和PSA不少的心血,只要中外双方都没动放弃的念头,我们也只需静观其今年的一系列举措能否打动客户即可。




01  

—— 破立时刻之上汽通用五菱


02  

—— 故人已去

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文章来源:集结号

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