撰文 / 龙诗慧

编辑 / 兰雨

甲辰龙年的车企高层换防，由上汽大众拉开序幕。

近日，有消息指担任上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理的俞经民，接替早因个人原因自行离职的张峥嵘， 兼任上汽大众汽车有限公司党委书记。虽官方没对外宣布任命，但内部人士确认消息。 

“胖头鱼”俞经民的晋升，是一年前，贾健旭接任上汽大众总经理一职，上汽大众又一高层更替。放在以前，这种换防速度在地方国企并不多见。但若从用户端去考虑，贾健旭+俞经民两位“70后”，是上汽大众品牌贴近年轻用户一手好牌。早在去年底，ID.嘉年华上这对“甲鱼”组合便出道，贾健旭也曾打趣说：若只有鱼，只能在水里游，如今甲鱼组合，就既会游泳，又会上岸。为了品牌年轻化，合资车企高高在上的一二把手不存在，只有“豁出去”为销量而战的组合。

在燃油时代，合资车企引进全球成功车型，并为其制定一个不差的营销策略，就能卖得不错。但在新能源时代行不通了，90后、00后年轻人群渐渐崛起成消费主力军，国产品牌乘的新能源的东风冲上高端，合资车企的产品设计、营销策略、品牌形象、服务都必须根据市场节奏快速年轻化。想继续扎根中国，因循守旧是不可能的。 

回顾2023年，转型中的上汽大众，全年累计销量121.5万辆，同比下滑约4.5%。虽绝度销量有所下滑，但燃油的市场份额稳在8%，比去年上升1%左右，稳固了自己的优势领域。而新能源车型累计突破13万辆，同比增长32%，ID.3成了合资纯电车里现象级的“销冠爆品”，ID.家族连续半年破万，全年销量10.97万辆，上汽大众交出了合资车企绝无仅有的答卷。

“我不抱怨我手上被发到什么牌，但是我想我们一定要努力打好这张牌。”电动化、智能化转型慢，依靠油车固守地盘，合资车被嘲转型手上“无牌可出”，等着看其颓败落后的吃瓜者大有人在，而贾健旭的回答则很有底气，尽管合资少了天时地利，但仍有破局机会。

燃油车依然拥有庞大的基盘，新能源方兴未艾，插混从头开始，“豪华新势力”上汽奥迪，在夹缝中站上3万辆大关，这些都是“甲鱼”组合的牌。走自己的路最寂寞，但走通了喝倒彩的自然消退。老牌合资车企，不会轻易服软。

高管年轻化，打好手中牌

不算这开年第一波，2023年上汽大众经历不同程度的人事变动，都居于各大合资车企的首位。上汽集团董事长陈虹曾表示：“培养壮大一支年轻化、专业化的队伍，既是发展大势所趋，也是事业继往开来、薪火相传的必然要求。”

去年12月份，上汽大众总经理贾健旭、上汽乘用车总经理兼飞凡汽车CEO吴冰以及智己汽车CEO蒋峻，升任上汽集团副总裁。上汽集团正经历“新旧交替”的重要节点，出身造车一线，在各个岗位都锻炼过的“70后”，逐渐成为上汽集团领导层的中坚力量。

就以这次履新职的俞经民来说，毕业后便进入上汽集团工作，在上汽大众各个销售岗位、集团海内外经营岗位都历练过，从2021年“重回”上汽大众市场端负责人，俞经民就带着上汽大众转型。

“上汽大众既有好的产品和品牌，又是极具性价比的选择，是为数不多能做到‘好用不贵’平衡的品牌。”在推出朗逸新锐时，俞经民曾说到。

“好用不贵”，或者“性价比”，以前似乎并不出现在合资的营销话语体系，但当电动化风暴夹持而至，A级燃油车似乎被自主插混打不过气来，主动的渠道下沉，覆盖之前未触达的细分领域，对车企的规模和利润未尝不是个很好的保证。去年中推出的朗逸新锐，定调“大众品牌10万级入门车型”，既有大众品牌力背书，有在同价位段提供最具诚意的产品。实践证明，朗逸新锐推出正确，全年累计销量35万辆，“国民家轿”的口碑和占有率稳住了。

本土化战略上的坚定，让上汽大众这种全品类的大型合资车企，得以长远布局转型。颠覆性的改革也许不适合，但求变的底气一定来自于“促油车”。既然中国市场的价格战难免，那么干脆利落捍卫自己最擅长的领域。但求变的下一步，是要在新能源汽车业务中找到新锚点，才能找到转型的高速赛道。

“甲鱼”组合找到的锚点是ID.3。

成本核心优势，是电动化的依托

去年7月份，ID.3的价格从14-16万一下降至12.59万元起，在不少门店，还有11万左右的限量车型，上汽大众突如其来“割肉”式的降价，降到和自主品牌同级一样惊呆了不少人。但成效也立竿见影，因为ID.3定位是对价格更敏感的年轻个人或家庭增购用车，本来就有时尚造型、电池和驾驶质感的优势，价格刷下来，随即成为热卖“爆品”，连续多个月破万，工厂加班加点生产，提车也还得等，合资卖不好新能源车的言论，戛然而止。

可问题又来了，因为ID.3让利市场太多，陷入亏损的争论。据了解，上汽大众最早将在今年二季度，通过磷酸铁锂电池的替换，实现ID.3的盈亏平衡。上汽大众等于把今年的产品价格，提前大半年给了市场，自己主动承受亏损。

这种让利市场把份额先做起来的动作，“烧钱”的新造车经常做，但合资车企还是第一个。不是因为贾健旭和俞经民，两位都属于改革性的领导，先干活后说话，敏锐洞察到机会杀伐果断，是不可能有ID.3漂亮反击战的。

比利润更重要的是地盘，新能源转型让自主尽得先机，合资和自主攻守换位，如果合资车无法在技术、市场、服务与自主品牌在同一维度展开竞争，那么合资再推出多智能的产品， 也难力挽狂澜。事实上，ID.3的让利，也促了一波ID.4X、ID.6X销量的增长，让ID.家族连续6个月热销破万。

从农历年后不到一个月，多家车企多款热门车型轮番降价，这波价格战与去年最大的不同，是刀刃不见血不罢休，势必加速新能源占有率提升，同时压榨体量小、成本控制能力弱车企的生存空间。

而对上汽大众来说，燃油车是不能失去的保有市场，只能通过战略延长保有战线。具体落到车型，上汽大众也是这样做的，今年上新的新途观Pro，从15万到25万矩阵打透，有德系传统还要有性价比；帕萨特的年轻化也被提上议事议程，提供4张“脸”满足需求。把有口碑的优势燃油车，拉大价格区间，同时油车也搞智能化，满足细分市场消费者对同一车型的需求，在油车市场，上汽大众清晰知道保持8%市占率的玩法。

但想在2024年新能源有所突破，就并不如油车战略那么简单了。单一ID.3爆款还不行，补家族轿车序列的ID.7S，和情怀ID.BUZZ两款全新车型，不仅要成为细分市场的锚点，还要“降本增效”。

3月初，上汽大众为ID.3推出了一项“首付1.99万，月供1399元，3年至高6折保值回本”的政策。满足条件的用户，等于用7万左右价格长租三年。用回购代替直接降价，明显俞经民想在纯电车的保值率上，打一个差异化营销，底气来源于上汽大众燃油车二手价基本在6折以上。

可见，“甲鱼”组合的思路很广，不仅要卖新能源车，还要把ID.家族形象“竖起来”，很快就是ID.家族上市三周年，这也是ID.7S上市争取最大声浪的契机，而对前期进口的ID.BUZZ，情怀、价格的牌子怎么下，值得期待“甲鱼”的奇招。

不过，万变不离其宗，因为成本是上汽大众的核心竞争力，这种成本优势和新造车不一样，新造车大多通过亏损的方式降本，经销商变成了被动的牺牲品，而上汽大众因为有规模的依托，只要新技术的搭载够广，上新的成本就会被压下来，打旷日持久的价格战也有了底气。

写在最后

跟很多合资车企的高管类似，上汽大众的“甲鱼”组合，要在转型期“建功立业”，会比前辈难了很多。

但在一个转型的阵痛期，迎来新赛道的收获，如老舵手指挥大船穿越风浪终见彩虹，那份成功感，非外人可完全了解。

今年2月份，上汽大众ID.家族单月销量超7500台，撑起合资车企纯电市场一片天地；而在3月，甚至价格战越打越激烈的未来，市场都屏息静待上汽大众ID.家族的势能稳定，因为先干活后说话的“甲鱼”组合，不会让市场失望。

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