撰文 /龙诗慧

编辑 / 兰雨

2022年刚过去，很难用一个词概括一汽-大众这一年。一方面，根据乘联会数据，一汽-大众全品牌累计终端零售新车182.36万辆，与2021年基本持平，最大的遗憾是把连续蝉联4年的中国乘用车企销冠丢了；但另一方面，作为一汽-大众的中流砥柱，一汽-大众大众品牌在2022年迎来2500万辆下线、SUV家族百万辆达成、ID. CROZZ家族收获10万用户……每个细分市场，挑出来都可圈可点，全年累计销量104.1万辆，增长5.3%，依然是合资市场的“一哥”。

疫情反复、供应链短缺、高温限电成为去年汽车市场的最大黑天鹅，而且不会因为一汽-大众在中国摸爬滚打了31年冲击就少一点，抢资源、保供应、稳生产的化被动为主动是整年节奏；下半年购置税出台，消费信心复苏又成变量，所以比销量更能衡量一汽-大众的2022年，是其表现出的韧性和聚焦，正因深厚的体系能力，让那些唱淡合资品牌“已到增量天花板”的人意兴阑珊。

是的，2022年的合资车企都在重新定位和洗牌，加上市场消费趋势固化，头部车企“强者恒强”的优势更明显。在一举一动都能影响庞大人群的车企中，一汽-大众在消费者心中份量仍是沉甸甸。把擅长的事情做成标杆，把不擅长的事情变成手到拿来，这就是一汽-大众超越周期的资本。

稳与韧：把擅长的事情做好

把最擅长的事情做成标杆，就是把占一汽-大众销量贡献近7成的燃油轿车卖好，巩固好基盘份额，用一台又一台的“神车”吸引基数庞大的主流购车人群关注，这是一汽-大众一直擅长的事，2022年“年轻化”主题更是打了一手好牌。

随着宝来、速腾双车200万辆纪念版上市，和虚拟代言人Ida组合，给到线上创新体验；体验营销也是重头戏，“国民双车”携手改造重庆石灰市菜市场，和小龙坎火锅、瑞幸咖啡等代表日常生活烟火场景的跨界合作，帮助一汽-大众夯实“国民家轿”长青陪伴、升值换新的核心地位，拿到足够多的惯性份额。另一方面，中型车迈腾体现极强的韧性，在基盘中挑起品牌形象和利润的重担。200万辆纪念版与“创领者”强绑定，持续锐化迈腾在中高级轿车标杆的形象。

从0到100万辆，一汽-大众SUV家族用时45个月，开辟了自己的增量市场，不仅成长速度超过合资车企，如果按照2022年SUV总销量940万辆，一汽-大众抢下了2.6%的市场份额。而且随着揽巡的上市，一汽-大众完成了从小型到紧凑、从中型到中大型五座/七座SUV的覆盖，深耕每一个细分市场，体现一家全品类车企应有的底气和进取。

所以我们有理由期待今年探歌 PA的上市，给一汽-大众SUV矩阵带去更多的“内驱力”。2018年上市的探歌T-ROC是一汽-大众的第一款SUV，也是品牌深耕年轻化市场的重点产品，可想而知，探歌PA承载了品牌多少野望。据悉探歌PA将在“设计和操控”全面升级，面对单身、年轻家庭、女性群体，这无疑是依托巨大的基盘势能，对用户价值的深挖升维，年轻市场成为一汽-大众蓬勃的增量市场。

聚焦：把不擅长的事情变成擅长

当下，给合资品牌设定边界的，一个是30万区间高端市场突破，另一个是如何卖好纯电动车，这两个“大BOSS”确实不好打，但开拓好了就是未来的“现金牛”，对品牌形象提升，电动化转型也有提纲挈领的作用。于此，一汽-大众没有选择“躺平”，而且还是合资车企里攻势最凌厉、效果最显著的一位。

这点在“两揽”身上尤其明显，旗舰SUV揽境和揽巡来到30万元等级，与主流豪华紧凑甚至中型燃油车SUV重叠，也是自主/新势力车企想用高端新能源车一杯羹的市场。当“空间更大”的卖点，不足以成消费者决定性因素时，要卖好一辆30万区间的主流合资车，意味一汽-大众要在“VW”标外，另辟核心元素讲新的故事。

去年8月底，中大型五座SUV揽巡先是借助李健演唱会正式亮相，上市则是以“行业首场元宇宙游戏”形式举行线上发布会，针对不同圈层受众，构建沉浸式产品体验，这在之前合资品牌并不多见。这种沉浸式体验的“即时反馈”可能不及一般广告，但对推高品牌力却起到“潜移默化”的作用。30万区间是增购、换购的主战场，“两揽”在功能上更细分，但它们的目标用户，同样是希望低调又面面俱到的人群，或者一汽-大众用户小车升级换购的人群，还有对大五座/七座有需求的中产家庭，这群高消费力人群对体验最为敏感、也最为受乐。这两场营销是个成功的开端，一汽-大众SUV家族的高端化突破，在2023年肯定有更多“润物细无声”的触达。

也许，比高端化走起来，存在更多变数的是电动化转型，卖好新能源车从来不是合资车企的强项。不过，一汽-大众ID.家族用20个月时间累计销量突破10万辆，合资品牌里最用心卖纯电动车，市场自然投桃报李，一汽-大众也成合资成绩最好的一位。2022年2月，一汽-大众成立独立组织部门ID.运营中心，“打造ID.体验生态，内部高效协同”，用更贴近市场的营销方式卖新能源车，一汽-大众走在了一众合资车企的前面。

另一方面，一汽大众ID.系列在2022年已经做出自己的辨识度，聚焦品质，打工艺、安全、续航差异化的牌，正与新势力区隔出不同的购车人群，从而获得不错的市场主动权。现在可以肯定的是，一汽大众ID.系列在2023年扩展到中高级量产轿车，早前CES亮相的ID.Aero也会引入，成为MEB平台大众首款纯电三厢轿车，“B级车定位、C级车的轴距空间，全系升级辅助驾驶功能，同时搭载了全新升级的智能座舱”，尽管目前一汽-大众对这款车信息透露不多，但凭借品牌引入ID.两年时间，一个涵盖买车、用车权益、补能体验、跨界文创、社群互动的体验生态正在完善，一汽-大众扩展电动化产品矩阵，向高端化市场进攻，也自是水到渠成的事。

这何尝不是我们现在经常听到，车企“ALL IN”电动化的另一种表达？用行动、成绩验证“ALL IN”，一汽-大众对电动化转型更成竹在胸了。

写在最后

2022年10月，一汽-大众累计产量2500万辆，并且成为2020年以来国内唯一一家产销超过500万辆的乘用车企业。疫情三年经历着供给侧紧张、消费市场低迷、国补退潮、后起之秀频出等等挑战，一汽-大众以深厚的体系能力从容应对，还造就了不少车市奇迹。所以我们更期待一汽-大众2023年的破局与迭代，这艘大船超越周期后，定必笃行致远。

-END-