出品｜破浪图文组

文｜张海灵

挥手自兹去，萧萧班马鸣。还有不到一天的时间，2021年就结束了，回望这一年，汽车行业已经从产品时代进入到用户时代。

把用户变成朋友，已经是很多品牌都在做的事情，他们也都注意到了营销在这件事情里的重要性。特别是在年底这个关键节点，车企都忙着在各大跨年活动进行露出。

但相比于大多数车企的常规操作，为车主准备一场盛大的交车仪式，打造超越用户期待的体验，真正与用户玩到一起的东风日产显得尤为罕见。

汽车，本就是一件坚硬粗犷的工业品，但东风日产总有办法呈现其温情、细腻的一面。不得不说，东风日产真是太会了。

也许有人会问：与用户玩到一起，有多么难吗？但是，如果真的从底层思维到具体实践去看待东风日产，再考虑到近两年整个汽车行业面临着巨大的不确定性，你就能明白，东风日产的所作所为，都是在为用户创造不同于其他品牌的用户体验。

宠粉直播：用户思维下的坚守与创变

整合营销传播理论奠基人罗伯特·劳特朋说过一句话：竞争对手可以模仿你的产品，但是无法模仿你对用户的理解，只有你理解用户之后，才能更好地满足他们的需求。

这么多年无论坚守或是创变，东风日产对产品的要求一直都基于其用户思维，基于其对消费者的深入洞察，轩逸的成功便是教科书式的案例。

不过，在造车新势力不断的洗脑下，消费者的购车思维已经不再遵循单纯的线性思维，还注重体验和服务。

这次，东风日产便紧紧抓住这一趋势变化，通过e-POWER中国首款车的正式交付，开创性地展示了直播式宠粉交付模式，与其说这只是一场新车交付活动，不如说是东风日产与车主和网友的一场交车轰趴。

近一个半小时的直播，我看得饶有兴致，这源于东风日产的新车交付做得很有综艺感，更重要的是有温度、有情感。

它没有过往产品力填鸭式的灌输，有的就是与用户坐下来，像朋友一样敞开心扉，然后鼓励用户将与e-POWER结缘的故事和试驾感受表达出来、分享出去。当很多人好奇e-POWER与重混、插混、纯电相比哪个更占优，e-POWER车型具备哪些应用场景时，这些种子用户的体验与认知就会是最让人信服的答案。

最让我没想到的是，这次交车轰趴的全过程都由央视财经作为主要传播渠道，这是一次品牌与用户的双向触达。

对于东风日产，越是去中心化的媒介环境，越需要回归中心化的能力，这并不是简单地聚集流量，而是要理解受众的心智，继而通过最有效的方式，和用户交朋友。

东风日产的潜在用户，是中国社会最中坚的人群，他们的价值观与喜好，就是东风日产选择央视的理由。而央视财经的全程直播和央视名嘴任鲁豫的主持，直接为e-POWER技术做了权威的背书。

对于用户，喜提新车本就是一件值得记录的人生大事，如今东风日产还加入了两层BUFF，央视国家权威平台的见证和迈入新年的关键节点，这是其他品牌用户很难享受到的高规格待遇。

这反映的不就是东风日产进入用户时代的创变和对用户思维的坚守吗？东风日产真正走出了属于自己的路——与用户像朋友一样，做到双向奔赴和相互促进。

最终，这场有着央视加持和以用户为主角的直播，不仅将成为东风日产品牌的立体提升，更成功区别开东风日产与其他品牌的用户体验，以此形成更长的营销传播长尾。

e-POWER：迈出电驱化布局中国的第一步

今年初，国家首次将碳达峰、碳中和目标写入政府工作报告，使行业内掀起了新一轮的减碳风潮。

据《中国汽车产业发展报告（2020）》显示，汽车企业上游原材料采购以及生产制造环节产生的碳排放量约7%，使用环节所产生的碳排放量高达93%。为了在使用环节上减碳，电驱化是目前行业公认的最重要发展方向。

为此，日产制定了详细的碳中和目标及相应的减碳路线。在今年的上海车展上，日产汽车也发布了电驱化车型和技术，并且计划在2030年初期，实现核心市场新车型100%的电驱化。

这是日产作为一家将近百年汽车品牌的历史使命，也是贯彻其技术基因的必由之路。

抛开e-POWER技术融合了日产汽车近90年燃油技术和超70年电动技术的深厚积淀，以及在日本5年便收获超50万用户不谈，它依旧是现阶段行业电驱化转型中最务实方案之一。

原因其实很简单，和重混车型比，e-POWER车型拥有更纯粹的纯电驾驶体验；和插混车型比，e-POWER车型拥有更低的油耗和更纯粹的驾驶体验；和纯电车型比，e-POWER车型避免了找充电桩的烦恼和续航里程焦虑。

这次e-POWER首批用户交车完成，不仅标志着中国用户对e-POWER技术的认可，更标志着东风日产迈出了电驱化布局中国的第一步，也是至关重要的一步。

从东风日产转型的逻辑来看，找到了以技术反攻为主的杠杆，接下来便是聚焦于撬动市场的支点。很明显，中国市场便是那个支点。

毕竟，中国市场作为全球最大，也是最具爆发潜力的新能源市场，不仅对于东风日产，对于任一企业来说，都是兵家必争之地。

在年底的广州车展，东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇就表示：东风日产将把最重要的战略动力技术搭载在中国销量最好的车型上。预计到2025年，东风日产将完成10款电驱化车型的投放，其中包括7款e-POWER车型和3款Zero Emission日产纯电车型。

也就是说，e-POWER技术和Zero Emission技术将作为东风日产在电驱化转型的两把“技术利刃”。但在纯电动全面普及之前，前者依旧是主力，将最大限度结合内燃机和电机的优势，助力行业务实转型。

东风日产，正在发起循序渐进式的强势反攻。

可能相比造车新势力来说，东风日产电驱化转型的进度并不快，但对于传统车企来说，这一定是最快的，也是最稳的。

车谈君观察

管理思想大师 Charles Handy 在其著作《第二曲线》中谈到，任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点，也即增长的极限。持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前开始一条新的曲线。

在电驱化大趋势下，东风日产再次呈现的强大技术优势和创新基因正是其“第二增长曲线”。

比如e-POWER技术，其最大特点是不同于传统的混合动力技术，它采用100%电机驱动，具备全时电驱、高效发电、闪充闪放三大技术特点。

比如创新营销模式，当下所有品牌都有着用户至上的共识，但只有小部分能取得良好的效应，像东风日产为用户提供高规格待遇，真正将汽车打造成品牌和用户纽带的品牌更是少之又少。

在转型过程中，以上都将成长为东风日产的新竞争力，也是转型和持续生存的关键，因为在这次的e-POWER首批车主交车仪式中，我能明显感受到东风日产的决心，它一直秉持着“用户真正需要的是什么”的信条在经营公司。从宏观视角来看，时代需要什么，东风日产就给予什么，甚至引领时代风潮。e-POWER就是一个独特的时代样本。而从微观来看，东风日产不做则已，一做惊艳。e-POWE首批车主交付直播，很好地诠释了东风日产与新时代消费者新颖的沟通方式。

东风日产，正向产品+用户时代迈进。

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