出品 | 破浪图文组

文 | 章丽娟

去年，燃油车在电动化战略和疫情的双重棒槌下出现下滑，但其中，豪华车市场却灯火通明，其中以BBA为代表的豪华品牌第一梯队销量均创下了新高。

据统计，奔驰全年销量774382辆，同比增长11.7%；宝马全年销量777379辆，同比增长7.4%；奥迪全年销量726228辆，同比增长5.4%。

尽管世道艰难，豪华车该有的体面一点都没丢，每次去探店，无论晴雨，不管远近，周末还是工作日，BBA的门店都不缺人气。

可叹的是，披着华丽长袍的BBA，也无法掩饰有虱子从里面爬出来的尴尬窘境。这些名叫新能源汽车的“虱子”无法成为华服上的点缀，就只能成为累赘。

初生牛犊不怕虎，新势力们赶上“软件定义汽车”的浪潮，凭借着先天的优势，逐步走向舞台中央，一如蔚来、小鹏、理想等赴美上市的公司已经找到了各自的财富密码，形成了自己的用户群体；

二如特斯拉等披着鲨鱼皮的鲶鱼已经把国内的韭菜死死地拿捏着，以全年近50万的销量稳坐电动车冠军宝座，虽然关于它的负面消息屡禁不止，但是相较于BBA的电动车型，能时不时刷下存在感，也挺好。

估计，BBA自己也没有想到，在豪华车市场无往不利的自己会在新能源汽车市场马失前蹄，几乎可以用溃败来形容。在2020年的成绩单上，几乎只字不提新能源销量，因为月均过百的数据与汽油车型动辄过万的数据相比简直是不值一提。

在电动化浪潮中，这些一线豪华品牌在国内都有一两款在售的产品，也都提出过自己的电动化战略和规划。可是不管怎么折腾，BBA在电动车市场就是掀不起风浪。华服上的虱子越来越碍眼。

就像可口可乐会遇到元气森林，诺基亚会遇到苹果，遇上特斯拉、蔚来等新兴电动车品牌的BBA必然有一个阵痛期，除了没有存在感，BBA还面临怎样困境？同时亮起警示灯的BBA呼风唤雨的时代要过去了吗？BBA怎么制胜未来吗？

4S店角落里的电动车

比起一个销量数字，走进BBA的4S店，试驾具体的车，才可能窥探到一分半点的真实。

如果把4S店的展厅位置分为中心、次中心和角落，中心位置也就是客户一进门就能走到的地方，那里都通常摆放着品牌最热销的新车。

在广州番禺宝悦宝马4S店的角落里，我找到了一台领先版的iX3，去的当天（3月7日）正逢宝马105岁的生辰，店里可以用“游人如织”、“门庭若市”来形容，但iX3却独享那一份狂欢下的孤独。

在新能源领域，宝马相较于其他两个豪华品牌算是出色的，也是发展最早的。其旗下的宝马5系PHEV在一二线城市是香饽饽，销量很不错，基本月月稳定在销量排行榜的前十名。虽在纯电领域失利，但是从门口大幅的海报和展厅内随处可见的宣传单，还有销售恳切的服务态度可知，宝马依然对这款上市半年的车寄予厚望。

除了宣传力度，宝马在价格上的诚意也是看得到的。眼见自己不受市场待见，宝马立马反应过来，在1月27日，迅速宣布宝马iX3官降，领先型从46.99万元调整为39.99万元，创领型从50.99万元调整为43.99万元，官降7万元左右。从销售给的报价单来看，在官降后的价格基础上，还能有三四万的优惠空间。

而最应该降价的奔驰和奥迪，嘴硬得厉害。其新能源车就像弃子一样，放在离展厅中心最远的地方。面对一个月最多卖出三四台的成绩，4S店不可能不急，售价在49.98-62.28万元的奔驰EQC，在番禺区大石街迎宾路上的一家奔驰4S店也能享受到8万多的优惠。

奥迪的同级车型奥迪e-tron（进口），价格高达69.28-82.86万元，口碑不错，但是国内销量实在堪忧，现在的4S店基本都没有库存了。据知情人士透露，还没卖出去的奥迪e-tron都在以半折处理，因为今年三月奥迪e-tron就要国产了。另外，在番禺区钟村镇的一汽大众奥迪4S店中，还有一辆在售的小型纯电动SUV——Q2L e-tron，20多万的初始售价，十五六万也可以带走了。

细品这些诱人但无奈的折扣，在惨淡的销量和渐弱的声量面前，BBA不得不压缩利润空间，初探国内市场的纯电车型都已“败走麦城”，要想在国内新能源汽车市场突围并不是一件容易的事儿。

侧面来说，我们也应该看到，这些一线豪华品牌官方公布的售价有多离谱，尤其是体验过它们的产品后，更加理解了这些曾经让人高攀不起的品牌生产的新能源车为何让消费者爱答不理。

就拿设计来说，无论在车身尺寸还是外观设计亦是车内布局，跟旗下燃油车有着极高的相似度，iX3更是与宝马X3外形几乎没差，EQC外观与GLC十分相似，e-tron则神似Q8，除了专属电动化标识外，设计感上并没有太多变化，这种以不变应万变的设计让喜欢尝鲜的年轻消费者难以接受，在特斯拉、小鹏、蔚来这样在设计上及科技化智能化上费尽心思的“造车新生”面前，BBA简直弱爆了。

“油改电”车型的缺点从坐进后排就能感觉到，无论是IX3还是EQC，中间高高凸起的地板都让空间看上去更狭小了。

虽然纯电平台不能决定一切，但大体决定了电动化产品的潜力。除了电池排布空间和轻量化水平，车内空间、造型上的自由度乃至电子电气架构平台的集成化程度，原生电动平台上诞生的产品都更有优势。

此外，在其他消费者所看重的方面，BBA电动车也未能显现出优势。试驾试乘过的宝马iX3、奥迪e-tron与奔驰EQC均未采用高能量密度电池，续航里程都没能超过500km，而现在主流的新能源汽车续航均在600km+以上，蔚来ES6和比亚迪汉EV的NEDC续航都在600公里以上，小鹏P7已经迈入七百公里俱乐部，威马和广汽都在朝着千公里的目标进发，而奥迪还在给我介绍续航可能不到300KM的Q2L e-tron。

当然，要匹配四五十万的价格，这三款车肯定不是一无是处，都有自己独特的优势，而且在智能化时代多少有点进步，比如iX3搭载的自动驾驶辅助系统Pro就挺令人惊喜的。本文也不是刻意吐槽和唱衰传统豪华品牌，而是想真切地提醒一句：时代变了，王者随时可能变蝼蚁。

没有永久的优势，只有永恒的竞争

都1202年了，如果BBA还继续拿这些“油改电”的产品交作业，豪华车的市场只会被新兴的造车新势力们给蚕食。为首的特斯拉已经完成了从芯片到底层操作系统，再到各种应用程序的闭环，正在书写软件定义汽车的历史。

如果不想被时代的车轮无情碾过，如果还想在电动化时代留有一席之地，BBA就不该轻敌，以十二分的精神投入战斗。

风向变了，BBA不能躺在过去的功劳簿上睡大觉，新时代的豪华正在重新被定义。BBA此刻该思考的应该是：引以为豪的那些操控和设计还能跟得上“电动时代”的节奏吗？后燃油时代的豪华支点在哪？

显然，从现状来看，BBA的电动车没有在成为豪华，而是在价格和品牌的衬托下显得豪华。以前，提到豪华车，就是映入眼帘的奢华，按照传统豪华那一套高标准的工艺和材料来打造，自主品牌也不差。

还有可能会想到V10、V12等高性能的发动机，一般品牌的汽车无法达到这样的水准，毕竟，技术门槛和成本都摆在那里的。但是，随着电动技术使汽车的某些性能被轻松突破，比如零百加速能力，那些产生高溢价的元素正在慢慢褪色。

反而以特斯拉和小鹏为代表的新兴电动汽车带来了很多新颖的产品体验，尤其是智能化。无论是自动驾驶辅助，还是远程控制、OTA升级，都向世人传达了一个电动汽车等同于智能汽车的先天理念。

随着以特斯拉和蔚来为首的高端新势力品牌车型热销，逐渐攻入豪华车的腹地，人们对“豪华”的感知正在潜移默化的发生变化。据美国汽车金融公司Capital One的一个研究表明，科技感跟豪华感紧紧捆绑在一起，而不再是皮革、工艺或配置。这样的结果也能解释BBA的门徒多数转投特斯拉的门下。

大象转身，难矣。不是难在优势渐失，而是换了个战场后，劣势凸显。BBA当中最重视科技的奥迪就曾承认，自己与特斯拉在软件和无人驾驶方面的差距是两年。奔驰、宝马不久前结束了自动驾驶上的合作关系，各自找科技企业搭伙。大众举全集团之力成立的软件部门，号称要自研操作系统和软件，结果，出自MEB纯电平台首款车型ID.3就受尽德国媒体群嘲。

但，此刻摆在BBA面前的就是一条无法选择，且只能向前的路。未来的豪华车市场，BBA势必要面临特斯拉、蔚来以及红旗等“新势力”的挑战，甚至在某些细分市场将正面硬刚。也许，以BBA的品牌影响力和产品矩阵等，豪华车市场未来几年的领跑者还会是它们，但要想不辜负这个“电动时代”，又想不淡化“豪华”，就必须有猛药去疴的决心和刮骨疗伤的勇气去变革。

多余的话

百舸争流的时代，传统和新势力的争锋，除了电动智能化的挑战，还有对手间的竞争。文中，一直把BBA当作一个整体来谈，但是其实奔驰、宝马和奥迪各自在电动时代的进度条都不一样。相似的是，他们都计划在2021年加大对包括电动化转型等“未来”业务的投资。

奥迪背靠大众，电气化产品布局速度较快。根据规划，奥迪今年将在中国推出6款新能源车型，包括国产版奥迪e-tron、奥迪e-tron Sportback、奥迪e-tron GT等；奔驰也亮出了家底，公布了EVA和MMA两大纯电平台及几乎涵盖旗下所有品牌的电动化战略，并将2021年定义为“EQ之年”，将推出3款纯电车型，加速“电动为先”战略的落地；而起了个大早，赶了个晚集的宝马，也将在今年发布两款新车i4和ix。

2021年的血斗还将更加激烈，BBA都在暗自发力，不到最后一刻，胜负并未分明。BBA手里还有王牌吗？推出纯电车型的技术储备够吗？“未来”之争有胜算吗？

这些问题未可知，但可以明确的是，新能源汽车市场和制造商目前都处在共同成长过程当中，销量百万的新能源车在千万的燃油车市场面前还有很长的路要走，没有赶上先发制人，也有机会后发制人。谁能排除BBA只是想赚够燃油时代的钱，再出绝招进入新能源市场呢？

那些真正的百年企业，最让人佩服的就是，不在意一城一池之得失的胸怀，和抵挡时代风暴的谨慎和平和，它们不是将市场看作一场有限的竞争，而是当作一场无限的游戏，它们厚积薄发，它们不慌，不乱，徐徐图之。

所以，那些如今正风生水起的新势力们，还是要小心。

*本文图片由受访者提供

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