每年元旦后春节前，也就是最近一段时间，都是各大品牌盘点过去一年成绩，总结经验的时间。如果说今年有点特殊，那就是在新能源车快速渗透市场的背景之下，中国品牌市场占有率首次突破50%荣枯线，一些品牌展现出强势的增长劲头，但对于自主第一阵营的长城汽车业说，这一年却出现了内部架构大调整事件，值得我们深入探讨。

1月7日，在海口车展前夕，刚刚接手哈弗品牌执行副总经理的乔心昱接受了媒体采访，谈哈弗出现的问题，解决思路以及2023年的部署。乔心昱认为，哈弗目前存在的问题是各细分市场销量均没有达到预期，在新能源领域，消费者消费逻辑发生改变，哈弗品牌的渗透率较差。但同时，哈弗品牌是受中国用户认可的，并且有口碑优势，随着2023年产品大年的到来，哈弗将在燃油车、新能源双赛道加速进取。与此同时，哈弗将打造全新的、独立的新能源销售网络，以更好地推进渗透率的增长。

以下为采访记录整理：

提问：请您为我们梳理一下，2022年哈弗品牌的整体市场表现。

乔心昱：2022年市场发展曲线是一个微笑曲线，前三季度表现不太理想，到四季度有些增长，12月最为明显。从整个市场来看，SUV市场总计达到了909万，环比下降3%，降幅收窄。对于哈弗而言，10万以下，10到15万，15到20万是三个不同的细分市场，销量均没有达预期，值得深层反思。新能源领域，消费者消费逻辑发生改变。另外，单品牌渗透率差。

第二，在燃油车市场，2022年受到竞争和疫情的影响，以及上海疫情和二季度芯片危机的叠加，很多车型没有达到预期。

第三，哈弗还有涉及10万元以下的市场，这个市场总体容量在缩小，但依旧是哈弗的一个重要市场。

第四，哈弗是受中国用户认可的，被称为“国民SUV”。在2022年，哈弗开始品牌转型。此外，在海外市场哈弗布局巴西、东盟、沙特和俄罗斯等海外市场，很多车型表现不错。但是，这并没有推动国内市场的二次增长。

2022年在哈弗与经销商的共同努力下，哈弗在SUV市场的整体表现还是不错的。第二，万事开头难。去年8月22日在长城汽车的背书下，哈弗品牌全面转型，2023年哈弗品牌值得大家期待。

对于2023年的发展，哈弗有五大实力。

第一个硬实力，哈弗品牌是中国SUV领导者。第二， 8155芯片带来的哈弗智能升级，后续长城汽车领先的优势技术都会赋能哈弗产品。第三，长城森林生态对哈弗的赋能。长城森林生态内有着智能驾驶、智能座舱、新能源、电池和两档技术等等，这将支撑哈弗快速发展。

第四，哈弗的口碑优势。750万的用户基盘，奠定了哈弗进行新能源转型的优势。最后一点，产品。

提问：可以理解为，哈弗因为新能源进行的一次升级。

乔心昱：哈弗市场有两个主阵地，第一，有200多万容量的15-20万区间市场。这个市场新能源渗透率最高的市场达34%，2023年预计达45%以上。在这个市场中，哈弗新能源将推出城市SUV和轻越野SUV两大品类。第二，10-15万市场，新能源渗透率只有11%，哈弗将会快速抢占这一市场。除此之外，哈弗还会推出专业越野品类产品。

提问：2023年推出六款车型，是城市SUV和轻越野SUV都有吗？会侧重哪个维度？

乔心昱：都有，整体会侧重城市SUV。

提问：哈弗做新能源，把电动化赋能SUV上，有什么新的思路和做法，对于新能源SUV品类有什么样的功能体验，还有目前以插混为主，未来有没有纯电的计划。

乔心昱：新能源转型是所有品牌的核心，也是所有车企必须要走的路。

在双碳大背景下，所有车企都将转向新能源，靠EV和PHEV双驾马车拉动的。哈弗新能源有着包括EV、PHEV的技术储备优势。2023年会有更多车企入局中短续航的PHEV市场，纯电续航达到100-150公里之间，且综合续航达到1000公里以上，这款车足满足主流消费群体，这是对升级产品体验但不升级使用成本的最大诠释。这也是哈弗品牌抓到的市场变化，享受这以市场结构性变化红利。

提问：2022年12月份的新能源车市场中， 23%是PHEV+增程的市场，77%是纯电的市场，这个结构怎么看待，回过头看三年前，PHEV市场迎来第二波红利期，您怎么看待这个结构性变化，以及看三年前与现在的PHEV市场，是不是有第三波红利期？

乔心昱：2022年PHEV市场增量非常快，增长比例超过了EV。PHEV市场未来将会是需求市场，从消费者角度来讲，不愿意去尝试的消费者对于电动车有陌生感。基于这样的特点，再加上分网的问题，很多渗透率只有11%的地级市场，不利于新能源的销售。从用户需求来说，里程焦虑没有解决，自然不会选择新能源。从用户需求层面驱动这波红利，非常明显的就是HEV。第三波红利，我认为可能是300公里以上纯电续航的PHEV配小油箱。未来PHEV发动机的作用，更多是解决了里程焦虑，解决充电的问题。

提问：对于未来产品规划，您怎么做的决策，EV还是PHEV，现在纯电动是卖一辆亏一辆的情况，经销商有一定的阻力吗？

乔心昱：第一个因素，低中端市场EV有绝对优势，现在是中国的主流需求。对于EV市场，我们非常慎重，需要选择正确的消费者需求价格段。第二是到底做什么品类，也需要慎重。第三是配置，这需要根据切入的细分市场，进行各种交叉比对，也需要慎重。其他品牌已经进入，哈弗需要采取不同的策略。

提问：新能源时代下，消费者对车的安全性有更多的关注，在安全性方面我们有什么新的改进。

赵喜阳：新能源顾客过去的焦虑是里程焦虑，现在的焦虑是安全焦虑，哈弗终结安全焦虑。如今的新能源安全，是指电池安全问题。长城采用的是“护芯甲”电池，不仅耐高温而且性能非常好，耐火烧、包括在沙漠这种极热条件下经历过测试都是没有问题的。二是耐水泡，做过耐水泡实验，并且电池在包裹的过程有着很多细小的技巧，哈弗H-DOG涉水深度达1.6米，整个涉水过程中电池完全不会进水。第三，电池有耐挤压的性能，采用了1.6毫米的钢板，还有相应的加强结构设计，经过千万次的试验检验。第四，配有电池管家，可以做到24小时云端实时诊断和监控，毫秒级响应，保护全家的安全。

提问：第一个问题，2023年推出六款新车，其中很大部分是插电混动，我们在油电混动的HEV产品方面有什么布局？第二个问题，哈弗旗下的车型，很多的燃油版对比PHEV外观并没有差异化的区分，后面是否会做调整，比如H-DOG补充燃油版车型，是否会做差异化的区分，后面做纯电车，还会考虑燃油车拓展的场景吗？如果拓展外观会有变化吗？

乔心昱：产品的造型设计是先要做冻结，再到函数冻结、动力模型，最快也需要将近两年。

在新能源时代，消费者在买车的时候，新能源车型必须要有非常明确的新能源核心特征，核心特征是在造型上要有贯穿式的大灯，隐藏式的门把手、一体式的前机盖等。未来，哈弗也会对新能源产品在造型上进行区隔。

HEV在过去几年里，占99.8%的份额被合资占领，自主打HEV都不太行，消费者对HEV没有认知，HEV产品不能上牌绿牌，不能免交税，价格还要高两万块，所以他们更不会选择。对于HEV来讲，除非长时间进行HEV布局，对HEV介绍，而且在品牌下有着HEV的战略规划，加持去做可能会成功。对于自主品牌而言，入局HEV领域，需要控制价格比燃油车贵1.5万以内是有机会的。就是说，能不能努力的做到油混同价，如果能做到，那么10到13万的市场是有机会的。

提问：要增强用户对哈弗新能源的认知，除了产品之外，在渠道方面会做哪些调整？

乔心昱：针对新能源转型，哈弗将打造全新的、独立的新能源销售网络。从2023年开始，哈弗将会结合产品上市时间，分批次分节奏全面启动新能源店面的建设布局，并在年初快速覆盖全国新能源核心市场，让哈弗的新能源产品第一时间触达用户。另外，哈弗新能源门店将会与燃油门店形成区隔，充分展示全新的品牌形象设计，家具、标识等，建立一套独立于现有燃油车销售网络的全新的新能源渠道，打造全新的哈弗新能源品牌形象。

提问：您刚才说决心非常之大，尤其是建立了独立网络，有没有数字网络印证这个决心。

乔心昱：哈弗计划将35%以上的门店进行升级，做新能源，并充分利用现有经销商的市场影响力，扩大销量。

提问：2022年1000多家经销商状况怎么样？盈利状况怎么样？

乔心昱：去年全国经销商亏损比例的最新数据是77%，哈弗品牌经销商至少有50%以上实现了盈利。未来，哈弗将会聚焦在各店的经营质量提升上，暂时不开新店。

编辑手记：哈弗品牌可以说是中国品牌的“资深玩家”了，在过去多年的市场深耕之下，哈弗也好，长城也好，其实是很懂中国消费者的，在产品设定上哈弗从来没有什么花里胡哨，更多是直击消费痛点，给人们合适的选择。为什么会在2022年节奏不稳定？在我看来，主要原因正如乔心昱所说，出在跟进市场变化上面，近年汽车消费市场变化太快了，不过这并不是什么伤筋动骨的事儿，正视问题给出解决之道，或许哈弗品牌很快就会重新回到市场的引领地位，毕竟造车经验、市场洞察力与经营经验放在这里。哈弗2023年将迎来6款新车，这相当于每两个月就会有一款新车的节奏，且对症下药，着重关注新能源车，其2023年的表现应该来说还是值得期待的。不过，对于针对新能源又建一套全新渠道，似乎投入过大，且会对消费者造成一家困惑，这一举措对于哈弗而言，是否有正向助力，还要等时间给我们答案。